YoSumidor: Cómo ha cambiado la sociedad en los últimos años


En enero de 2020 saltó la alarma: un virus desconocido amenazaba desde China. En poco tiempo se fue extendiendo por el mundo.

En España, el 14 de marzo recibimos una noticia desconcertante: salvo los trabajadores esenciales, todos los demás deberíamos permanecer en casa. Nunca había ocurrido algo así. Nadie podía esperarlo.

Y todo cambió de repente.

Google España y The Cocktail Analysis reaccionaron muy rápido y pusieron en marcha un estudio The new consumer que, a lo largo de diferentes olas fue analizando en tiempo real el proceso de un cambio trascendental para la sociedad, el consumo, las marcas y, en términos generales, las personas.

En unas circunstancias dramáticas (cada día moría mucha gente por la enfermedad) la vida ofrecía la oportunidad de realizar en condiciones reales el mayor experimento social que nadie podría imaginar.

Y tras año y medio de estudios continuados Pablo Pérez, de Google, junto con Felipe Romero y Andrea García, de The Cocktail Analysis resumen en un libro extraordinario los resultados de aquel estudio sobre un experimento irrepetible.

Cuando uno se ha dedicado toda su vida a la investigación social, sólo puede sentir admiración y sana envidia hacia este grupo de personas capaces de ver tan rápido y resumir tan bien un momento trascendental de la historia y sus consecuencias para los próximos años en muchos ámbitos. Sinceramente: si hubiera podido, me habría gustado formar parte de ese proyecto.

YOSUMIDOR, de Andrea García, Pablo Pérez y Felipe Romero. (FOTO de la portada: E.Madinaveitia)

El libro lleva por título YOSUMIDOR, con el prefijo CON tachado. Con ello ya indica en qué dirección han ido los cambios que se han producido en estos tiempos convulsos. El Yosumidor se considera menos sociable, confía en el futuro menos que antes, reflexiona más sobre su vida y sobre sí mismo y piensa pasar más tiempo en casa.

Junto al título podemos ver en la portada una declaración: Gobernarse a sí mismo, gobernar a las marcas y una pregunta ¿Cómo será el consumidor en la nueva década y qué tipo de relación tendrá con las marcas? que anticipan una parte sustancial del contenido.

A partir del análisis de los cambios en el consumo que produjo la pandemia, y teniendo en cuenta el carácter central que el consumo tiene en nuestras vidas, los autores analizan los cambios más profundos que se han producido en la sociedad y hacen previsiones sobre cómo será la sociedad, el consumo y la relación de los consumidores con las marcas. De ahí nos llevan a algunas recomendaciones sobre la actitud que deberán adoptar las marcas ante un consumidor que ha cambiado y que, en muchos aspectos, no volverá a actuar como antes de la pandemia.

Contraportada del libro. (FOTO: E.Madinaveitia)

El libro consta de un prólogo introductorio que sirve de breve resumen y siete capítulos en los que se van desgranando los resultados de las investigaciones y sus conclusiones y las consiguientes previsiones.

  1. El protagonismo del yo: algo que ya era importante antes, se extrema con la pandemia.
  2. La necesidad de gobernarnos:  Tras la pandemia debemos recuperar el control de nuestras vidas; eso marca el modo en que el consumidor supera la crisis y cómo cambiará su valoración de las marcas.
  3. Hacia una nueva relación con el trabajo, la ciudad y el hogar: la pérdida de centralidad del lugar de trabajo reconfigura también el tráfico y el hogar.
  4. Del consumidor al YOsumidor, de la marca a la organización: los significados del consumo se transforman y con ellos la relación con las marcas.
  5. Digitalización: su aceleración es el gran cambio inducido por los confinamientos. El aprendizaje, el aumento del comercio electrónico, el trabajo a distancia o la normalización del pago por contenidos son aspectos abordados en este capítulo.
  6. La salida en K: entre las diversas posibilidades de salida de la crisis que planteaban los analistas, la que finalmente se produjo, en opinión de los autores es una salida en K, con efectos diferentes para cada uno de los cinco segmentos diferenciados a través del análisis cluster realizado por los autores.
  7. ConYOsumidor. Nuevas oportunidades ante el consumidor protagonista: un capítulo final en el que se identifican las herencias de la pandemia, cómo afectarán al consumo y qué líneas de trabajo se plantean  para las marcas y los profesionales del marketing y la comunicación.

Un libro muy interesante y oportuno, con muchos aprendizajes construidos a través de un análisis muy serio y continuado.

Me ha gustado tanto leerlo que, como he escrito antes, me habría gustado escribirlo a mí.


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