Un año para recordar (I): de dónde venimos

El Vigia 23 enero, 2021
2 people like this post

Creo que este va a ser el décimo año que escribo mi artículo sobre expectativas anuales en IPMark.

Cada año, antes de empezar a escribir, suelo releer los de algunos de los años anteriores para ver hasta qué punto me equivoqué en mis previsiones. Esta vez no me hace falta: el del año pasado lo escribí unos días antes de Navidad; aún nadie nos había hablado del nuevo virus que apareció en Wuhan; la palabra pandemia no había entrado en nuestras vidas y confiábamos en que el 2020, un año múltiplo de cuatro, con Eurocopa, Juegos Olímpicos y otros acontecimientos, empujaría hacia arriba la inversión publicitaria.

He visto que entonces, recién celebradas las elecciones, pero todavía sin acuerdo de Gobierno, yo decía que si se formaba Gobierno, era estable y le dejaban gobernar, las cosas irían bien para España, su economía y la inversión publicitaria.

Hubo Gobierno; seguramente no el mejor que se podía pensar, pero uno que hasta ha conseguido sacar adelante unos nuevos presupuestos. Lo de que le dejaran gobernar era una hipótesis complicada para un país como el nuestro, donde parece que la única manera de hacer oposición, gobierne quien gobierne, es censurar todas las decisiones que se toman.

Y sí: ha habido un Gobierno que ha tomado decisiones muy complicadas, que ha hecho muchas cosas mal y se ha equivocado, como los de los demás países, o seguramente algo más. Seguro que también ha habido aciertos, aunque sólo los suyos los reconozcan.

Pero ni en mis peores sueños quiero imaginar qué habría sido de nuestro país si la pandemia nos hubiese golpeado sin tener un Gobierno constituido. 2020 ha sido un año tan largo que se nos olvida cómo lo empezamos. ¿Alguien se acuerda de lo que costó suspender el Mobile World Congress, una suspensión que muchos atribuían a la mala gestión llevada a cabo por las autoridades, independentistas, catalanas y no a la amenaza del virus? En cambio todos recordamos, porque nos lo han repetido mil veces, que hubo una manifestación el 8 de marzo; una manifestación que, sin duda, fue un error no suspender. Pero hubo muchos más errores ese día, los anteriores y los siguientes. Nadie sabía lo que un virus desconocido podía llegar a transformar el mundo y nuestras vidas. Con la información que tenemos ahora estoy seguro de que muchas decisiones que se tomaron entonces, habrían sido diferentes.

El año en que las mascarillas (made in China) se impusieron.

En aquel diciembre, cuando yo escribía, acababan de celebrarse elecciones en el Reino Unido y la victoria de Boris Johnson auguraba un “Brexit duro”. Las negociaciones han sido largas, apurando hasta más allá del final del plazo, y sí, duras, pero el final parece ser algo menos complicado de lo que se esperaba. Pero como en todos los divorcios, habrá más pérdidas que ganancias para las dos partes. Habrá que ver cuánto pierden nuestros pescadores, agricultores, fabricantes de automóviles y el resto de exportadores que tenían en el Reino Unido uno de sus mayores clientes. A cambio, en este mundo de paradojas, desaparece la verja de Gibraltar y se acercan entre sí las dos Irlandas.

En mi artículo llamaba la atención sobre el error que suponía para el capitalismo dominante haber trasladado la mayor parte de la producción a Asia y depender tanto de un estado con gobierno de partido único, teóricamente comunista, como China. Creo que fue el mayor acierto del artículo, como se vio en el desabastecimiento que se produjo al principio de la pandemia.

El año 2020 ha sido un año nefasto, que todos querremos olvidar. De ahí el título de este artículo: espero que 2021 sea un año completamente diferente; un año para recordar.

2020 también ha sido el año de mi jubilación y, contra lo que yo esperaba, el de la muerte de los estudios Zenith Vigía y Zenthinela, en los que yo, y no sólo yo, me apoyaba para hacer previsiones y ver algo más claro el futuro. Justo en este mes de enero en el que se publica el artículo esos estudios habrían celebrado su cumpleaños: el 20º en el caso de Vigía, el 12º en el de Zenthinela. Descansen en paz. Hicieron un buen servicio y sólo quien los mató sabrá explicar por qué lo hizo.

Pero ahora me resulta un poco más difícil hacer previsiones.

Las calles vacías no son el mejor estímulo para la inversión publicitaria (FOTO:E.Madinaveitia)

El año 2019 rompió una racha de cinco años de crecimiento de la inversión publicitaria, un crecimiento que, en su conjunto, ni siquiera compensaba las pérdidas del año más duro de la crisis. Tras la ligera caída de 2019 se esperaba una recuperación, aunque fuera también ligera, en 2020. Pero el virus, la pandemia, el confinamiento, los estados de alarma y todas sus consecuencias, se han llevado por delante aproximadamente una quinta parte de la inversión. Como siempre ocurre, la caída no ha sido igual para todos: mientras digital sufrirá una pequeña caída que, incluso, podría no existir, al haberse compensado en la última parte del año, el cine casi desaparece como medio publicitario; exterior sufre un durísimo golpe durante los meses del encierro y el resto de los medios caen con fuerza; en el cierre del año las caídas se van a situar en torno al 20%.

Con esas caídas, la inversión publicitaria en España va a volver a cifras que no se veían desde los años noventa, cuando aún comprábamos y vendíamos en pesetas.

A la televisión no le sirvieron los fuertes incrementos de audiencia que experimentó cuando una buena parte de la población tuvimos que permanecer en casa. Muchas marcas decidieron aplazar su inversión esperando tiempos mejores. Otras aprovecharon la ocasión de tener más audiencia y menos mensajes de la competencia para reforzar sus valores de marca.

En el artículo del año pasado también hablaba de que los cambios en las instituciones europeas podrían propiciar una política más expansiva que en el inicio de la crisis de 2008. Pero vino una crisis muy diferente y las inyecciones de dinero fueron obligadas: no para expandir la economía sino para aliviar en lo posible la caída. Como consecuencia de eso nos encontramos con un déficit público y una deuda de proporciones inmensas, las mayores que se han visto en muchos años.

(*) Este artículo es la primera parte del que, año tras año, escribo para el número de enero de la revista IPMark. El comienzo del año, con cifras crecientes de contagios y una inesperada gran nevada, no augura nada bueno. Pero ya se está vacunando a la gente, aunque sea más lentamente de lo deseado, y yo mantengo mi esperanza de que empezamos un año bueno.

  • 0
  • 344
El Vigia

Empecé en el Gabinete de Investigación de Audiencia de RTVE donde fui uno de los primeros profesionales españoles en investigar audiencias, empleo del tiempo o metodologías de investigación.
A partir de 1991 trabajo en Zenith (que entonces se llamaba Central Media). Zenith es una agencia de medios líder en investigación y eso tiene mucho que ver con mi trabajo y con los excelentes equipos que siempre me han acompañado.

Leave your comment

Este sitio usa Akismet para reducir el spam. Aprende cómo se procesan los datos de tus comentarios.