Sigue la desescalada en medios y publicidad (I)

El Vigia 4 junio, 2020
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En las dos últimas semanas de mayo se vivía el proceso de desescalada, con fases diferentes en cada zona del país, en función del grado de evolución de la pandemia.

Los medios del sector publicitario siguieron publicando muchos estudios y análisis realizados por compañías de diferentes perfiles, como han venido haciendo desde la declaración del estado de alarma, que lo cambió todo en el país y en el negocio publicitario y de medios.

Pero se empezaba a ver ya el avance hacia la nueva realidad con la que nos encontraremos cuando ya no haya estado de alarma pero todavía tengamos que guardar distancias de seguridad, llevar mascarillas y seguir otras recomendaciones higiénicas y sanitarias.

Una señal de que se avanza hacia una realidad más normal es que empiezan a publicarse análisis que, en muchos sentidos, significan una vuelta a lo básico. Como muestra he elegido dos artículos: el de Fernando del Pino, que reflexiona sobre la importancia de la cobertura, en estos tiempos en los que parece que lo único que importa es la rentabilidad del último euro invertido. Lo puedes leer aquí. El de un grande de la publicidad, como Jaime Lobera, que estrena su nuevo cargo en Appletree destaca la importancia que ya tenía para las compañías el propósito corporativo y que, en las nuevas circunstancias, aún será más importante. Se puede leer aquí.

La apertura de las terrazas se ha convertido en el símbolo del inicio de la desescalada. (FOTO: E.Madinaveitia)

Algo que no ha faltado a lo largo de todo el periodo excepcional han sido los análisis sobre el consumo de medios. Barlovento, con datos de ComScore, comprobó cómo el consumo de Internet batió en abril todos los récords anteriores. Abril fue un mes en el que el confinamiento afectó durante todo el mes a una gran parte de la población que, además, en muchos casos, teletrabajó desde casa. El análisis de Barlovento lo tienes aquí.

Pero Barlovento no se queda ahí; también realiza otro análisis complementario, en el que incluye los datos de Internet y los de Televisión, en este caso de Kantar. También ahí se alcanzaron cifras récord. El análisis se puede ver aquí.

El problema es que ese mayor consumo de medios no trajo consigo una mayor inversión publicitaria, como habría sido lógico en condiciones normales. En este caso, al reducirse el consumo de otros muchos productos, la inversión publicitaria cayó. Infoadex cifraba prácticamente en la mitad (un 50,1%) la caída de la inversión durante abril. Se puede ver aquí.

Kantar cuantifica la caída de inversión en un 72%, como puede verse aquí.

La caída de inversión fue algo menor (un 31,8%) en el caso digital, tal como lo recogía el informe realizado por la IAB que se puede ver aquí.

La pandemia no ha sido sólo un fenómeno español; ha afectado, en mayor o menor medida a todos los países del mundo. Eso ha producido una caída de inversión de 50.000 millones de dólares, como recoge un informe de WARC que se puede ver aquí.

La caída a nivel mundial va a suponer un 8,1% en la inversión publicitaria global, según informa también WARC y podemos leer aquí.

Dejar de invertir en publicidad puede ser una decisión necesaria en algunas circunstancias, pero se sabe que es perjudicial para la salud de la marca. También lo es para las ventas, como pone de manifiesto un reciente estudio de Kantar que se puede ver aquí.

Aun así, lo peor de todo ha pasado ya. El comienzo de la desescalada trae consigo un aumento de la presión publicitaria, como recoge Carat en su informe Corona Carat, que puede verse aquí.

Otra manera de ver el aumento de la presencia de marcas en televisión es el índice de dinamismo publicitario, que construye la agencia YMedia. Se puede ver aquí y aquí.

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El Vigia

Empecé en el Gabinete de Investigación de Audiencia de RTVE donde fui uno de los primeros profesionales españoles en investigar audiencias, empleo del tiempo o metodologías de investigación.
A partir de 1991 trabajo en Zenith (que entonces se llamaba Central Media). Zenith es una agencia de medios líder en investigación y eso tiene mucho que ver con mi trabajo y con los excelentes equipos que siempre me han acompañado.

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