Otras previsiones para 2020. Un año múltiplo de cuatro (y IV)

El Vigia 26 enero, 2020
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Tras la sentencia de la CNMC pueden esperarse cambios en la manera de comercializar la televisión generalista. Es poco probable que eso redunde en beneficio de otros canales, incluso de otros medios, salvo las grandes plataformas digitales, donde la concentración de inversión en pocas empresas es similar, o incluso superior.

Edificio de la CNMC. Su sentencia influirá en el mercado publicitario. (FOTO: E.Madinaveitia)

La mayor concienciación sobre temas ambientales y de conservación del planeta se notará cada vez más en la creación de productos, en las campañas publicitarias y en el uso de los medios.

La preocupación por la privacidad ocupa ya su lugar en el imaginario colectivo, pero aún tiene poca repercusión en cuanto a la facilidad con la que seguimos aportando nuestros datos a cambio del uso de productos o aplicaciones. A medio plazo podría afectar a todo el entorno digital y en especial a la compra programática, pero tengo la impresión de que ese momento está aún lejano.

El fraude en la publicidad digital ha alcanzado niveles muy elevados, lo que ha producido una reacción entre los anunciantes que se empieza a traducir en un mayor uso de herramientas antifraude. Recientemente se ha presentado la iniciativa Adwatch, que utiliza la tecnología blockchain como garantía antifraude.

Veremos cómo evolucionan fenómenos emergentes o con fuerte crecimiento, como los podcast y el marketing basado en la voz, los e.sports o el deporte femenino.

Los seniors se seguirán mostrando como un grupo interesante desde el punto de vista comercial: cada vez viven más, tienen un poder adquisitivo relativamente mayor al haber caído el de los jóvenes y son grandes consumidores de muchos tipos de productos. Pero seguirán siendo ignorados por la publicidad, en beneficio de grupos emergentes con escasa capacidad de consumo pero que son el futuro de las marcas.

La llegada del 5G, que se ha ralentizado por el conflicto entre Estados Unido y la empresa china Huawei puede tener una importante repercusión en muchos campos, incluidos el consumo de medios y la publicidad.

También será importante su influencia en el desarrollo de coches autónomos, que de momento no son objeto de inversión publicitaria. Los que sí actuarán como motor del sector serán los coches eléctricos e híbridos, en un momento en el que la renovación del parque hacia nuevas motorizaciones se ve frenada por la lenta evolución de las infraestructuras necesarias.

Veremos, de nuevo, un año interesante en el que algunas de estas previsiones se cumplirán y otras no.

(*) Esta entrada es la cuarta y última parte del artículo «Un año múltiplo de cuatro» publicado en el número de enro de la revista IPMark en papel.

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El Vigia

Empecé en el Gabinete de Investigación de Audiencia de RTVE donde fui uno de los primeros profesionales españoles en investigar audiencias, empleo del tiempo o metodologías de investigación.
A partir de 1991 trabajo en Zenith (que entonces se llamaba Central Media). Zenith es una agencia de medios líder en investigación y eso tiene mucho que ver con mi trabajo y con los excelentes equipos que siempre me han acompañado.

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