Netflix y los dos minutos

El Vigia 22 febrero, 2021
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Hace un par de semanas descubrí en Twitter, que desde hace tiempo se ha convertido en mi principal fuente de información, este excelente artículo de mi admirada Elena Neira en la revista Business Insider.

Elena es la persona que más sabe sobre Netflix y sobre las plataformas de contenido en streaming en general. Hace unos meses publiqué en este blog esta reseña sobre su libro Streaming wars, una especie de biblia, con todo lo que hace falta saber sobre el tema.

En el reciente artículo toca unos cuantos aspectos sobre Netflix y los datos de audiencia que la plataforma publica en determinados momentos, como parte de su política de marketing.

Foto de Elena Neira tomada de su perfil de Twitter.

Esa es una de las primeras ideas del artículo: Netflix no está obligada a publicar datos de audiencia. Publica los que le conviene y cuando le conviene. Incluso puede publicar sus previsiones de audiencia para dentro de unos meses para crear más expectación. Y, dada la cantidad de datos que maneja, sus previsiones suelen ser acertadas.

Mientras su modelo de negocio siga sin depender de la publicidad y los contratos con las productoras no tengan en cuenta los resultados de audiencia, no necesita publicar más datos que los que le convengan.

Otro tema es si sus datos de audiencia son comparables con los de las cadenas de televisión en abierto, que estamos acostumbrados a ver. La respuesta, claramente, es NO.

Los datos que publica Netflix se refieren a visionado de, al menos, dos minutos. Una persona cuenta como audiencia si ha visto dos minutos de un programa…y cuenta lo mismo que otra que haya visto el programa completo. Este dato apunta al concepto de audiencia acumulada, muy parecido al de usuarios únicos, que ha predominado en Internet.

En Televisión también tenemos datos de audiencia acumulada (incluso les pedimos menos tiempo: sólo un minuto) pero no son los datos que estamos acostumbrados a usar. Los más habituales son la audiencia media (que tiene en cuenta la duración del visionado) y los minutos de consumo.

La Televisión es un medio más maduro, en el que la medición tiene una historia muy larga. Cuando llegó Internet, de la mano de los tecnólogos, parecía que se estaba inventando un nuevo mundo, en el que había que inventarlo todo, hasta lo que ya estaba inventado.

Y se optó por el concepto de usuarios únicos: bastaba con un simple contacto, de duración ínfima para contar como audiencia. De hecho se tardó unos cuantos años hasta que la IAB definió el concepto de visibilidad (que se sigue usando para la publicidad): hacía falta que la mitad del contenido apareciera en la pantalla al menos un segundo para que contara como audiencia. En el caso del vídeo se exigían dos segundos. Eso quiere decir que hasta esa definición se tenían en cuenta duraciones incluso menores.

En ese contexto de Internet, que es en el que se desarrolla Netflix, considerar dos minutos es sumamente generoso; multiplica por 60 las exigencias de IAB. Pero seguimos hablando de audiencia acumulada, un concepto un tanto grosero si queremos utilizarlo como indicador de la audiencia real.

Parece bastante intuitivo que un espectador que se mantiene durante una hora tiene más valor que uno que sólo ve dos minutos. Con la audiencia media se tiene en cuenta la duración a la hora de ponderar. Y es un concepto que ya estaba inventado para la Televisión cuando surgió Internet.

Igual va llegando el momento de que en Internet se empiecen a utilizar indicadores más potentes, que se pueden obtener con las fuentes habituales, y dar menos importancia a los usuarios únicos, aunque este concepto sirve para engordar el ego de los directivos.

¿Netflix compite en el mundo de Internet o en el de la Televisión? Todos los contenidos compiten entre sí en el campo de la atención.

Netflix está en su derecho de publicar los datos que le convienen y ocultar los que no quiera publicar, pero estaremos equivocados si comparamos esos datos que publica esa compañía con los de las cadenas de Televisión.

Sin olvidar que, en general, los datos que publica Netflix son a nivel mundial, difícilmente comparables con los nacionales de las cadenas de televisión. O que esos datos se refieren a dispositivos y no a personas, como en el caso de la Televisión.

Muchas gracias a Elena Neira por su magnífico artículo.

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El Vigia

Empecé en el Gabinete de Investigación de Audiencia de RTVE donde fui uno de los primeros profesionales españoles en investigar audiencias, empleo del tiempo o metodologías de investigación.
A partir de 1991 trabajo en Zenith (que entonces se llamaba Central Media). Zenith es una agencia de medios líder en investigación y eso tiene mucho que ver con mi trabajo y con los excelentes equipos que siempre me han acompañado.

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