La recuperación del mercado publicitario, más lejos

El Vigia 6 julio, 2010
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Ayer por fin conseguí terminar el informe de Zenthinela y enviarlo a los panelistas.

Esta mañana, después de un par de reuniones, he escrito el resumen que envío a la prensa. Ahora, sólo cinco horas después, ya he encontrado trece referencias en Google, entre ellas esta de Expansión y esta otra de PRNoticias.

Siempre ha sido complicado hacer previsiones, pero en estos últimos años se está haciendo casi imposible. Cada vez que alguna noticia parece que proyecta un poco de luz sobre la situación, aparece alguien con otra que lo oscurece todo.

Esta vez han sido las medidas de ajuste publicadas por el Gobierno en el mes de mayo. Si vuelve a haber recortes y estos afectan al sueldo de un colectivo numeroso, como el de funcionarios, el consumo se reducirá y la inversión publicitaria, seguramente también.

Así que, los panelistas de Zenthinela, anunciantes de distintos tamaños y sectores, están ahora un poco desconcertados. El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) cae bruscamente, cuando llevaba algunos meses mejorando, aunque siempre en valores negativos. Pero el IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) mejora y se sitúa en el mejor valor del último año y medio.

La previsión de caída para el conjunto del mercado se sitúa en un 2,7%, un valor algo mejor que hace dos meses. Pero las expectativas sobre la fecha de salida de la crisis del sector se retrasan casi tres meses y se sitúan ya a comienzos del segundo semestre de 2011.

Se espera que crezca la inversión en todos los medios interactivos, tanto en Internet como en la publicidad en Móviles. También se esperan crecimientos en los Canales Temáticos de Televisión y en la Radio. La Televisión Generalista no crecerá, pero absorberá casi el 90% de la inversión que no puede ir a TVE. En esas condiciones los canales supervivientes (comercialmente) crecerán más que ningún otro medio, incluido Internet.

Varias empresas de la zona Norte de Madrid  (y algún despacho del Gobierno italiano) no terminan de creerse el regalo que hace un año les hizo el Gobierno, pero no se conforman con eso. Como ya advertimos aquí hace tiempo, ahora van a por el dinero de las autonómicas.

Eso sí, los anunciantes no están muy contentos: los precios que pagan, por un producto peor que el del año pasado, son mucho más elevados.

Las previsiones de Zenthinela para todos los medios son mejores que las realizadas hace dos meses, pero el sentimiento de que la situación se ha de nuevo se generaliza.

Los indicadores económicos que manejo cuando analizo estas previsiones para hacer mi informe proporcionan informaciones contradictorias: el paro nos ha ofrecido una tregua estacional en los últimos meses; las cifras siguen siendo muy preocupantes, pero nunca había habido tanta población activa femenina. El Euríbor sube ligeramente los últimos meses, pero sigue en cifras muy bajas y las tasas anuales aún se reducen. La Tasa de Ahorro de los Hogares sigue batiendo récords trimestre tras trimestre. La Bolsa se recupera estos días tras los batacazos de los primeros meses del año. Los Índices de Comportamiento del Consumidor, que elabora Millward Brown, cayeron en junio a los valores más bajos desde el comienzo de la crisis, pero el Índice de Confianza del Consumidor, del ICO, se recuperó algo en junio tras la fuerte caída de mayo. Las ventas de automóviles crecieron los últimos diez meses, pero se espera un segundo semestre complicado tras la subida del IVA y la finalización de las ayudas del Plan E. El IPC lleva varios meses subiendo, pero se mantiene en cifras controlables y muy próximas a las europeas; además el IPC subyacente está muy próximo a cero.

Un lío, vamos.

Esperemos que se haga de una vez la luz.

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El Vigia

Empecé en el Gabinete de Investigación de Audiencia de RTVE donde fui uno de los primeros profesionales españoles en investigar audiencias, empleo del tiempo o metodologías de investigación.
A partir de 1991 trabajo en Zenith (que entonces se llamaba Central Media). Zenith es una agencia de medios líder en investigación y eso tiene mucho que ver con mi trabajo y con los excelentes equipos que siempre me han acompañado.

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    antonio larrosa

    6 julio, 2010 Reply
    Esperemos que tenga usted razón porque entre semana los cines de mi barrio están completamente vacios y las tiendas , menos las de los chinos y los mercadillos están que trinan pues no ganan ni para pagar la electricidad que consumen. En fin seguiremos esperando a ver que pasas. Clica sobre mi nombre y lee "Aprenda a solucionar la crisis en quince minutos . Ya estoy pensando en la tercera parte pero es muy complicada pues en esa entran desordenes , cortes mangas y algunas otras cosillas no menos desgradables, si estas partes no se ponen en práctica ya. Clica sobre mi nombre
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    Carla

    7 julio, 2010 Reply
    Si el consumo depende de estímulos como la publicidad parece que sería oportuno para salir antes de la crisis que las empresas invirtiesen en publicidad, y que las empresas de publicidad hiciesen un esfuerzo extra facilitando las condiciones de estos servicios en un intento de dar la vuelta a la tortilla que sería aprovechado por todos. Carla www.lasbolaschinas.com
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    Jimmy

    7 julio, 2010 Reply
    Yo creo que el consumo no depende de la publicidad, depende del dinero que tengas.
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    concurso de acreedores

    7 julio, 2010 Reply
    El consumo no depende de la publicidad, pero forma una parte bastante importante del mismo.
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    Joaquín Pintado

    7 julio, 2010 Reply
    Pues nos guste o no, el consumo sí depende de la publicidad. Y parece ser que es el factor "fuerza bruta" es fundamental: a más publicidad, más consumo. O por lo menos así había sido hasta ahora. De todas formas, sin cuestionar los índices, parece que la realidad económica va por un lado y la calle por otro. Si bien es notorio que el pequeño comercio está sufriendo particularmente la crisis (no hay más que salir a la calle para ver los locales cerrados), el índice de confianza del consumidor de España continúa subiendo.