La publicidad y los medios. Un año múltiplo de cuatro (III)

El Vigia 24 enero, 2020
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La publicidad es cada vez más digital y lo digital es cada vez más programático.

Nadie ha demostrado que el uso de los mensajes personalizados sea la mejor manera de crear marcas y hacerlas crecer. Pero por el camino se va abandonando, o reduciendo fuertemente, la publicidad dirigida a grandes grupos, a la vez que desaparecen las grandes audiencias simultáneas, aquellas que hacían posible la construcción rápida de coberturas para las campañas.

Los beneficios de la publicidad digital personalizada se van concentrando en dos grandes grupos, Google y Facebook, a los que ahora se une Amazon (y luego, probablemente Alí Babá) con la ventaja de anunciarse en el propio punto de venta.  Mientras tanto el resto del ecosistema digital sufre para sobrevivir.

En cambio son los grandes líderes digitales (los ya citados, más Apple y Netflix y el resto de plataformas de contenidos) quienes nos recuerdan una y otra vez con sus campañas, que los medios masivos siguen siendo eficaces.

El consumo de televisión generalista se reduce cada año desde 2012 y ya se sitúa por debajo de las cifras de 2007. Pero sigue congregando cada día a más del 85% de la población y el consumo medio se mantiene cerca de las cuatro horas diarias.

Pero si atendemos a las conversaciones, más aún en nuestro sector, parece que sólo se consumieran contenidos en las OTTs y Netflix es, sin duda, la empresa del año. Olvidamos que, según las cifras más optimistas, están presentes en menos del 40% de los hogares españoles, pese al impulso que les están dando las operadoras de telecomunicaciones, ansiosas de vender ancho de banda.

Tampoco hay que olvidar que algunas de esas OTTs, con Netflix a la cabeza, no admiten publicidad…de momento. Retiran tiempo de consumo sin ofrecer nada a cambio (o sólo en forma de branded content) al mercado publicitario.

Pero no está claro que esto vaya a seguir siendo así: el reciente informe de Laura Martin, de la consultora Needham, apunta a que la emisión de publicidad es la única salida para la compañía si no quiere seguir perdiendo valor en bolsa.

Se ha publicado recientemente un informe de Ymedia en el que, entre otras variables, se comparan datos poblacionales, de consumo, de eficacia y de costes de los últimos veinte años y concluye que la televisión ha mantenido su eficacia mientras su coste se ha reducido a la mitad.

También Deloitte, en sus previsiones sobre medios, augura un buen futuro para la televisión terrestre. A nivel mundial, ya que las caídas en Europa y América se compensarán con los incremento que se produzcan en Asia, especialmente en China e India.

La manera de ver televisión está cambiando. Pero no para todos, ni todo el tiempo.

Los kioskos se refugian como pueden de la tempestad sobrevenida con la digitalización FOTO: E.Madinaveitia

Los medios que proceden del papel siguen pasándolo mal. Se reduce la circulación, el número de lectores en papel y, como consecuencia, la inversión publicitaria. Mientras tanto pocos consiguen rentabilizar sus versiones digitales. El bajo precio que, en general, tiene la publicidad vendida en forma programática, les proporciona unos ingresos insuficientes, incluso en los casos en que alcanzan unos niveles de saturación difícilmente soportables.

En este sentido, la iniciativa menos es más, que presentó Jesús Calleja, de Vocento, en la Jornada de Eficacia, una apuesta por aumentar la eficacia reduciendo la saturación, debería ser muy bien acogida por el mercado. Parece que, en los primeros momentos ha sido así. Veremos.

En estos momentos, en los que la idea de sostenibilidad gana peso, me ha parecido interesante la iniciativa que resalta el carácter reciclable del papel y pone de manifiesto la huella de carbono que produce nuestro uso ilimitado y constante de opciones digitales. A veces las apariencias nos impiden ver la realidad.

Todos los medios son cada vez más digitales y, también cada vez, se compran más en forma programática. La radio puede ser el más rezagado: la inversión en audio digital crece cada año, pero a un ritmo menor que en otras modalidades digitales. El crecimiento de la creación de podcast se ve acompañado en muy pocos casos del correspondiente apoyo publicitario. Se acaba de publicar el libro “La transformación digital de la radio” en el que 35 autores, mezcla de académicos y directivos de la industria, analizan el presente y el futuro del medio. Puede servir de acicate para que se acelere la necesaria transformación.

Aunque no se conocen los datos definitivos de las fuentes, todo parece indicar que el año 2019 se habrá cerrado con una ligera caída en la inversión en medios, especialmente fuerte en los impresos y la televisión generalista. Sólo los medios digitales y el cine crecen con relativa fuerza, mientras la radio y exterior lo hacen de forma moderada.

Los panelistas de Zenthinela preveían en diciembre que el año se cerraría con un crecimiento del 1,0%, con un máximo del 8,5% en la inversión en móviles y un mínimo del -5,3% en el caso de las revistas.

En el caso del último Vigía del año, el de noviembre, las tendencias son similares, pero cambian algo las cifras: el crecimiento se quedaba en un 0,4%, con un máximo del 8,6% para móviles y un mínimo del -6,7% para suplementos.

Para 2020 las previsiones de los páneles vuelven a ser ligeramente positivas: Zenthinela prevé de nuevo un crecimiento de inversión del 1,0%. El máximo se volvería a producir en móviles (+8,5%) y el mínimo sería en suplementos (-4,9%). Vigía preveía en noviembre una subida del 0,7%, con un máximo del 8,6% para internet y móviles y un mínimo del -9,0% para suplementos.

El estudio que Zenith publicó a principios de diciembre espera un crecimiento del 4,3% de la inversión a nivel mundial, pese a la caída del 1,6% en las audiencias globales de medios publicitarios, debido al aumento de la audiencia de medios sin publicidad. El crecimiento vendrá sobre todo de China, India y Estados Unidos. India se incorpora a los países líderes en inversión publicitaria.

Otras fuentes, como Groupe M, hablan de crecimientos del orden del 4% a nivel mundial, especialmente en internet, exterior y audio, a la vez que también recalcan la apuesta de las marcas digitales por anunciarse en televisión, lo que puede ser todo un síntoma de cuál es la situación real.

(*) Esta entrada es la tercera parte del artículo «Un año múltiplo de cuatro» publicado en el número de enero de la revista IPMark en papel.

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El Vigia

Empecé en el Gabinete de Investigación de Audiencia de RTVE donde fui uno de los primeros profesionales españoles en investigar audiencias, empleo del tiempo o metodologías de investigación.
A partir de 1991 trabajo en Zenith (que entonces se llamaba Central Media). Zenith es una agencia de medios líder en investigación y eso tiene mucho que ver con mi trabajo y con los excelentes equipos que siempre me han acompañado.

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