La medición en la nueva sociedad

El Vigia 17 diciembre, 2020
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¿Qué condiciones debería cumplir un medidor de audiencia en 2021?

En los últimos años, incluso en los últimos meses, se han producido profundos cambios sociales, que han tenido una amplia repercusión en la realidad social, en la manera de trabajar y de relacionarse y en el consumo de medios. Se puede hablar de una nueva realidad, diferente en muchos aspectos de todo lo que habíamos vivido antes del comienzo del año 2020.

Esa nueva realidad, junto con los avances tecnológicos y su relación con la digitalización generalizada de la sociedad, exigen un enfoque rupturista en los sistemas de medición, que aproveche para su funcionamiento todas las posibilidades de las propias tecnologías que están transformando la sociedad.

El sistema de medición de audiencias que se utilice en el futuro debería, por un lado, adaptarse a las necesidades del mercado (publicitario y de medios) adaptándose a la nueva realidad que ha surgido, y por otro utilizar todas las armas que la inteligencia social y la tecnología ponen a su alcance.

¿Viene un nuevo amanecer para la medición digital? (FOTO: E.Madinaveitia)

Algunas condiciones que se deberían exigir a un medidor para ser elegido por el mercado son las siguientes:

La medición:

Se debe basar en el individuo (user centric) y, en la medida de lo posible sin necesidad de la participación activa de las personas objeto de la medición.

– Debe ser representativa de toda la población nacional, entre los límites de edad mínima y máxima decididos por el mercado.

– Debe proporcionar una visión a escala de la realidad, con una metodología reconocida por todo el mercado, de manera que en las transacciones comerciales sea aceptada por todas las partes implicadas.

– Debe proporcionar datos para todos los sites (medios y soportes) a partir de un número determinado de visitas al día.

– Debe proporcionar la audiencia de un determinado contenido a lo largo de un periodo de tiempo (un día, una semana, un mes, un año,…) sea cual sea el soporte a través del cual haya llegado al consumidor.

-Debe ser multidispositivo y, permitir también, en una segunda fase, medir las audiencias de los medios no digitales. La nueva realidad que vivimos parece el momento adecuado para disponer de una única fuente de medición para todos los medios, tanto ON como OFF. La tecnología actual lo permite, y es una demanda presente en el ecosistema de medios y publicitario.  

-Debe facilitar el consumo de medios digitales tanto en el hogar, como en el lugar de trabajo, como muy especialmente en movilidad.

La información obtenida debe permitir el cálculo de la cobertura y la frecuencia totales de las campañas de publicidad de los anunciantes.

La información obtenida se deberá suministrar al mercado en el menor plazo posible (idealmente el día siguiente) y con un sistema ágil y fluido de consulta.

Los datos podrán obtenerse para la población total o para los diversos grupos sociodemográficos (sexo, edad, región, estatus económico, tamaño de la población de residencia,…) así como para grupos confeccionados a partir del comportamiento anterior de navegación de la persona, sus áreas de interés u otros tipos de agrupaciones por uso.

 

(*) Cuando ya se sabía que este año habría concurso de medición digital, pero aún no se había convocado, ni publicado los requerimientos, escribí dos artículos sobre el tema. Éste lo envié a varios medios; lo publicaron El Periódico de la Publicidad, Anuncios Live y el boletín Al Día, de la asociación i+a.

Es posible que lo publicara algún otro medio. Un jubilado tiene escasas posibilidades de seguimiento. En todo caso, gracias a todos los que se hicieron eco de mis opiniones.

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El Vigia

Empecé en el Gabinete de Investigación de Audiencia de RTVE donde fui uno de los primeros profesionales españoles en investigar audiencias, empleo del tiempo o metodologías de investigación.
A partir de 1991 trabajo en Zenith (que entonces se llamaba Central Media). Zenith es una agencia de medios líder en investigación y eso tiene mucho que ver con mi trabajo y con los excelentes equipos que siempre me han acompañado.

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