Hacia un nuevo target comercial


Estos últimos días me estoy encontrando varios artículos sobre los turistas platino: personas de una cierta edad, en muchos casos ya jubilados, con un alto poder de compra.

Y es que los senior concentran una buena parte del poder adquisitivo: en España disponen del 66% de la riqueza, como se recoge en este artículo. En Estados Unidos esa concentración llega hasta el 80%.

Hace unos meses en una jornada sobre personas mayores organizado por Presidentex, el think tank estratégico formado por cuatro prestigiosos publicitarios veteranos (*), charlé unos momentos con Javier Andrés, directivo del departamento comercial de Antena 3. Estuvimos de acuerdo en que habría que cambiar el concepto de target comercial para televisión.

Recordé un artículo que escribí en este mismo blog (que entonces se llamaba Casi Enteros): El mito del target comercial. Lo enlazo aquí.

Entonces aún había publicidad en TVE, que había encargado un estudio a Macarena Estévez y Pilar Granados, a partir del cual definían el target premium.

El autor con dos seniors de prestigio: Juan Ramón Plana y Fernando Ocaña. (FOTO: IAA)

Desde entonces han pasado muchas cosas, entre otras el incremento de la precariedad entre los jóvenes que trajo consigo la profundización de la crisis de 2008. Eso produjo una mayor diferencia relativa entre la riqueza de los mayores (con pensiones seguras, o sueldos basados en muchos años de experiencia y crecimiento) y la de los jóvenes, que tienen que conformarse, en sus primeros empleos, con sueldos mucho más bajos que los que se cobraban unos años antes.

Esto nos llevaría a decir que el nuevo target comercial (si es que eso tiene que seguir existiendo) debería ser algo mayor de lo que se definió en los años noventa. En treinta años la sociedad ha cambiado mucho.

La reflexión sirve para todos los medios. Pero, en el caso de la televisión en abierto, si además pensamos que la fidelidad al medio es mucho mayor entre los más veteranos y que los jóvenes consumen mucho más otros medios, está claro: el target comercial de la televisión en abierto tiene unos cuantos años más que cuando se definió en el siglo pasado. Habría que hacer unos números que no me corresponden ahora pero ¿podría ser 35-65? ¿o incluso 40-70?

Los mayores tienen, tenemos, tiempo, dinero, pocas hipotecas y muchas ganas de vivir y consumir.

Departamentos comerciales de las cadenas de televisión ¿Cambiamos ya el target comercial?

Ya hay marcas que se han dado cuenta del cambio; pronto serán muchas más.

(*) Presidentex está formado por Agustín Medina, Fernando Herrero, Francisco José González y Juan Ramón Plana. En sus inicios participó tambié Miguel Ángel Furones, hasta su muerte en la primavera del pasado año.

(**) Hace ya cinco años publicamos el libro Jubilarte, con testimonios de cerca de cuarenta personas, que hacía hincapié en la realidad de las nuevas personas mayores: todas diferentes, con diferentes aspiraciones, pero con muchas ganas de vivir.

 

 

 

 


7 respuestas a “Hacia un nuevo target comercial”

  1. Excelentes reflexiones. Porque no nos ponemos a definirlo, el nuevo target comercial? Empezando por la palabra “comercial”. Mayor poder adquisitivo? Más influenciables por las técnicas publicitarias? (Porque Tienen más capacidad de elegir), …

  2. Muchas gracias, Pepe.
    No sé si sigue teniendo sentido hablar de target comercial, pero no estaría mal que quienes os dedicáis a esto le dedicarais un rato a reflexionar sobre el tema.

  3. Gracias Eduardo!
    Algunas cadenas tienen copados los horarios nocturnos por marcas dirigidas especialmente a personas “Premium”. Por ejemplo Galería del Coleccionista y otras teletiendas que ofrecen productos muy dirigidos comercialmente a ese público.
    Pero intentos recientes de pensar que la tele, con esa audiencia desplazada hacia adelante como dices, Eduardo, podía actuar como prescriptora en temas de formación para sus hijos jóvenes…¡resulta que no ha funcionado!
    ¿Puede ser por mal planteamiento de la acción..? Quizás…
    En fin…¡Pero la tele que fue ya no es ni lo será! Parece ser.
    Graciasssss!!!!

    • Muchas gracias, Juanjo. Sí; la tele ya no es lo que era, pero sigue siendo mucho (y mucho más que otros medios) en especial para sus targets más afines.

  4. Por otras vías también han llegado comentarios a este artículo:

    Por e.mail:
    Completamente de acuerdo con lo que comentas en el artículo sobre el famoso “Target Comercial”. Está claro que los seniors/mayores de ahora nada tienen que ver con los de generaciones anteriores.
    (José Manuel Sierra).

    Por LinkedIn:
    Así es, solo hay que estar atentos a las fuentes de investigación socio-demográfica y a tu entorno cercano (universitario, hijos, padres con hijos nacidos entre 1987 y 1995, laboral, etcétera), para observarlo, como siempre: fuentes primarias y secundarias y ojo avizor.
    (Javier Díaz Colmenar)

    Totalmente de acuerdo contigo Eduardo Madinaveitia, y no solo por el cambio en el poder de compra, si no tambien en el cambio del perfil del espectador.
    (Rocío Chapaprieta)

    Por Twitter:
    Muy de acuerdo en tu reflexión sobre el target. Y muy bien acompañado en la imagen (años sin ver a Fernando Ocaña, me alegra veros tan bien).
    Majé López

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