Atención a la atención


Vivimos tiempos complejos para la publicidad.

Cada vez es más habitual repartir nuestra atención entre varios estímulos, casi siempre, pero no solo, varias pantallas.

Hace ya unos cuantos años que se empezó a hablar de multitasking. Yo recordaba a mi madre viendo la televisión, a la vez que leía un libro y hacía punto y, aparentemente, se enteraba sin ningún problema de sus tres actividades. Hacía unos jerséis perfectos y podía comentarte igual la noticia que había escuchado en la pantalla o el argumento de la novela que leía.

Ya tenía muy avanzado este artículo cuando veo otro de Adolfo Fernández, de Mediacom, en el que habla de que más de dos tercios de los españoles declaran que dividen su atención entre varias pantallas cuando consumen medios. Se puede leer aquí.

En contra de lo que yo pensaba cuando veía a mi madre, las investigaciones más recientes parecen demostrar que no mantenemos la atención simultáneamente en todas las actividades sino que en cada microfragmento de tiempo vamos prestando atención alternativamente a una de ellas y ninguna es plena.

Uso de eye tracking en el estudio Net Radar.

Hace unas semanas me llegó un artículo de Frank Harrison, el antiguo líder de recursos estratégicos de Zenith y luego de Publicis Media (o sea, mi jefe internacional durante mucho tiempo, uno de los mejores profesionales que he conocido) en el que habla de la dificultad de medir la atención centrándose en la técnica “eye tracking”: enfocar la mirada en un anuncio puede ser condición necesaria para que tenga efecto, pero no suficiente. Es verdad: medir la atención no es fácil. El artículo de Frank Harrison, en inglés, se puede leer aquí.

En los estudios Menfis, que hacíamos en Zenith desde 1994 (y, si no me equivoco, terminaron con el tercer Net Radar en 2015) medíamos el recuerdo inmediato: la idea central era que si unos minutos después del contacto el anuncio no se recordaba, era muy difícil que tuviera efecto en el momento decisivo de la compra.

En los estudios Net Radar (hicimos tres: en 2009, 2011 y 2015) medíamos con “eye tracking el contacto visual con los anuncios digitales y luego el recuerdo que habían generado. También hicimos en Zenith un estudio sobre multipantalla y recuerdo. Se generó mucho conocimiento sobre el tema que, supongo, se seguirá utilizando y profundizando.

Medir la atención no es fácil; nosotros exploramos diversas aproximaciones. Pero la atención es un paso necesario para la eficacia.

Y en estos tiempos de dispersión de la atención parece imprescindible que sea uno de los factores clave en la medición de la eficacia de las campañas.

Estoy seguro de que, incluso en estos tiempos en que prima el análisis de datos individuales, se seguirá haciendo y se alcanzarán aprendizajes interesantes.

(*) Este artículo se ha publicado en el número de junio de la revista IPMark en papel.


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