Zenthinela. Inversión publicitaria: diciembre da un respiro

El Vigia 30 diciembre, 2019
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  • En el mes de diciembre la disminución de la incertidumbre (ya se sabe que habrá Brexit y en qué fecha se producirá; hay un preacuerdo USA-China sobre aranceles; puede haber Gobierno en España a corto plazo) ha producido una mejora en las percepciones entre los panelistas de Zenthinela (directivos de empresas anunciantes).
  • Esa menor incertidumbre hace que mejoren las previsiones de inversión publicitaria, tanto para este final de año (que podría cerrarse con un crecimiento del 1,1% en la inversión) como para 2020, cuando también se produciría un ligero crecimiento del 1,0%.
  • El sector publicitario se ha visto muy afectado por la digitalización: una parte de las inversiones que antes se dirigían a la publicidad en medios se ven ahora desviadas hacia la tecnología necesaria para llevar a cabo esa publicidad digital. La inversión en medios propiamente dicha crece menos que la economía.
  • El año ha transcurrido con atonía y las previsiones han empeorado mes a mes; las fuentes de datos del mercado han recogido caídas del orden del 3% en los nueve primeros meses. Una subida para el conjunto del año es, por ello, poco probable, pero los panelistas de Zenthinela han considerado un último trimestre algo mejor y un mes de diciembre optimista.
  • El último trimestre se ha convertido en los últimos años en el más potente. En parte porque reúne varios acontecimientos de apoyo a las compras (blackfriday, cybermonday, Navidad, Reyes,…) y en parte también porque en estos años de incertidumbre e inestabilidad se tiende a retrasar las inversiones hasta ver si se da una situación más clara.
  • Como consecuencia de la disminución de la incertidumbre. Los índices de percepción mejoran, aunque siguen siendo muy negativos. Es pronto para deducir si se está produciendo un cambio de tendencia.
  • El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) mejora algo más de diez puntos y se sitúa ahora en -53,3
  • El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) mejora 14 puntos y se coloca ahora en -47.
  • La previsión para los Medios No Convencionales (MNC) es también de un crecimiento del 1,1%, lo que lleva a un crecimiento de esa misma dimensión, 1,1%, para el conjunto de todos los medios.
  • La inversión total en medios se situaría así en 12.872 millones de euros.
  • Si se cumplen estas previsiones se completará el sexto año consecutivo de crecimiento de la inversión en MC, pero la publicidad perderá peso en la economía española al crecer menos que el PIB.
  • La inversión en Medios Convencionales está experimentando una fuerte transformación. Al perder peso la Televisión Generalista y ganarlo los medios digitales nos encontraremos este año, o como muy tarde en 2020 con una nueva situación en la que la mayor inversión corresponderá a los medios digitales.
  • Tanto para 2019 como para 2020 el mayor aumento de inversión se espera para Móviles (+8,5%). También se esperan crecimientos importantes para el resto de los medios digitales. Para el conjunto de Internet se espera un aumento del 7,0%; que será algo mayor (+7,4%) para el formato de Vídeo on Line y algo menor (+6,7%) para la inversión que se dirija a Redes Sociales.
  • También se esperan crecimientos, aunque algo menores, para la Publicidad Exterior Digital (PED: +4,9%); Canales de Pago de Televisión (+4,0%); Exterior en su conjunto (+1,9%); Cines (+1,5%) y Radio (+1,5%).
  • En cambio se esperan reducciones de inversión para Televisión Generalista (-2,5%); Diarios (-4,0%); Revistas (-4,1%) y Suplementos (-5,3%).
  • Aunque se analiza una cantidad creciente de MNC, la inversión se concentra en tres. Entre Mailing Personalizado (para el que se espera una caída del 1,4%), PLV, Merchandising, Señalización y Rótulos (que crecería un 2,8%) y Marketing Telefónico (que crecería un 2,7%) suponen el 71,6% de la inversión total en este tipo de medios.
  • Los mayores crecimientos en MNC se esperan para Marketing Móvil (mensajería, advergaming,apps y otros9 que crecería un 7,4%; “Branded Content” (+5,9%) e “Influencers” (+5,0%).
  • Los mayores descensos se producirían para Buzoneo/Folletos (´-10,0%); Anuarios, Guías y Directorios (-5,8%) y Catálogos (-4,1%).
  • Las OTTs o plataformas de contenido audiovisual en streaming están en boca de todos. Parece que las series y el contenido que emiten este tipo de compañías es el único que ve la mayor parte de la población. Y aunque eso no es exactamente así, sí se está produciendo una reducción del consumo de Televisión en abierto y, por tanto, de la producción de GRPs, la mercancía que se vende en el mercado publicitario de la televisión. Los panelistas consideran que por este motivo la inversión publicitaria en Televisión se reducirá en un 3,8%.
  • La celebración de la Conferencia Mundial del Clima en Madrid y los siniestros relacionados con el cambio climático han puesto de actualidad el Marketing Verde (la asociación a temas relacionados con la Ecología y el Medio Ambiente). Los panelistas creen, casi por unanimidad, que tenderá a ganar peso en el futuro. También se espera que tengan un peso creciente el Marketing Social (asociación temas relacionados con Proyectos Solidarios, ONGs,…) y el Marketing Healthcare (asociación a temas relacionados con la Salud, el Bienestar, el Cuidado Personal,…).
  • El Audio on Line representa ahora un 4,4% de la inversión en publicidad digital y crece a un ritmo del 6,0%, algo menos que el conjunto de la publicidad digital.
  • El fraude on line supone un grave problema para la industria publicitaria, pero puede reducirse de forma considerable si se utilizan las herramientas adecuadas. Los panelistas de Zenthinela creen que el uso de esas herramientas para combatir el fraude puede mejorar la inversión en publicidad digital en un 15,3%.
  • Organizaciones como FaqFraud son muy activas en la lucha contra el fraude digital. Las herramientas más utilizadas en España son las del propio adserver (Google, etc.), las de ComScore, así como Moat e IAS.
  • Entre los 1000 sitios web más importantes del mundo el 80% utilizan ads.txt. Recientemente ha llegado seller.json, que ofrece un nivel superior de transparencia. También se ha anunciado la puesta en marcha de la compañía Adwatch, que utilizará tecnología blockchain y todas sus ventajas para certificar la calidad de la publicidad digital.
  • Los panelistas consideran que la publicidad que utiliza influencers en su comunicación puede representa el 6,7% de la inversión en publicidad digital.

Previsiones por medios

En el cuadro siguiente se recogen las previsiones obtenidas para cada uno de los medios, así como la comparación con las previsiones realizadas en octubre. En la tercera columna se expresa con signos la dirección y el tamaño de las diferencias. Un signo + indica crecimiento, un signo menos una peor previsión. Mayor número de signos indican mayor intensidad en la variación.

Medio Previsión Zenthinela diciembre Previsión Zenthinela octubre Variación
TV GENERALISTA -2,5 -2,8 +
CANALES DE PAGO +4,0 +4,7
DIARIOS -4,1 -5,1 + +
REVISTAS -5,3 -6,1 +
SUPLEMENTOS -5,2 -6,7 + + +
RADIO +1,5 +1,8
EXTERIOR +1,9 +1,5 +
PED* (Digital signage) +4,9 +4,8 +
CINE +1,5 +1,1 +
INTERNET +7,0 +7,3
REDES SOCIALES +6,7 +7,0
VÍDEO ON LINE +7,4 +8,1 +
MÓVILES +8,5 +8,6
 TOTAL MERCADO +1,1 +0,9 +

*PED: Publicidad Exterior Digital

 

La previsión para Medios No convencionales es la siguiente:

Datos en % Diciembre 2019 Octubre 2019 Variación
Actos de patroc., mecenaz., mark. Social y RSC +2,7 +2,7 =
Actos de Patrocinio Deportivo +2,7 +3,1
Animación en Punto de Venta +2,0 +2,2
Anuarios, guías y directorios -5,8 -5,0
Buzoneo/Folletos -10,0 -8,5 –  –
Branded Content +5,9  +6,3
Catálogos -4,1 -3,7
Ferias y exposiciones -1,4 -1,6 +
Influencers  +5,0 +5,1 
Juegos promocionales off line -2,4 -2,3
Maliling personalizado -1,4 -1,6 +
Mkt. Móvil (mensajería, advergaming, apps y otros) +7,4 +8,6 – –
Marketing telefónico +2,7 +2,6 +
PLV, merchandising, señalización y rótulos +2,8 +2,7 +
Public. De empresas: revistas, bolteines, memorias -2,2 -2,2 =
Regalos publicitarios off line -3,6 -3,6 =
Tarjetas de fidelización off line -1,9 -1,1

 

Previsiones por medios para 2020

En los cuadros siguientes se recogen las previsiones obtenidas para cada uno de los medios para el próximo año 2020, así como la comparación con las previsiones realizadas en octubre. En la tercera columna se expresa con signos la dirección y el tamaño de las diferencias. Un signo + indica crecimiento, un signo menos una peor previsión. Mayor número de signos indican mayor intensidad en la variación.

 

Medio Previsión 2020 Zenthinela diciembre Previsión 2020 Zenthinela octubre Variación
TV GENERALISTA -2,5 -3,1 +
CANALES DE PAGO +3,8 +3,6 +
DIARIOS -4,0 -4,1 +
REVISTAS -4,8 -5,3 +
SUPLEMENTOS -4,9 -5,3 +
RADIO +1,4 +1,3 +
EXTERIOR +2,3 +1,3 + +
PED* (Digital signage) +4,8 +3,6 + +
CINE +1,8 +1,3 +
INTERNET +7,0 +6,8 +
MÓVILES +8,5 +7,8 +
 TOTAL MERCADO +1,0 +0,6 +
 

 

 
Datos en % Diciembre 2019 Octubre 2019 Variación
Ferias y Exposiciones -0,5 -0,3
Promociones y Ofertas de precio +2,4 +3,5 – –
PLV, merchandising, señalización y rótulos +1,1 +1,3
Marketing Telefónico +0,5 +0,4 +
Buzoneo/Folletos -5,7 -4,7
Publicaciones de empresa y Catálogos -4,6  -3,6 – –
Patrocinio Deportivo +2,8 +2,7
Actos de Patrocinio, Mecenazgo y Marketing Social +2,4 +2,2 +
Acciones en Punto de Venta  +2,4 +2,5 
Maliling personalizado -0,3 -0,1 +
Tarjetas de Fidelización -1,5 -0,4

 

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El Vigia

Empecé en el Gabinete de Investigación de Audiencia de RTVE donde fui uno de los primeros profesionales españoles en investigar audiencias, empleo del tiempo o metodologías de investigación.
A partir de 1991 trabajo en Zenith (que entonces se llamaba Central Media). Zenith es una agencia de medios líder en investigación y eso tiene mucho que ver con mi trabajo y con los excelentes equipos que siempre me han acompañado.

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