Zenthinela febrero: se mantiene un ligero optimismo

El Vigia 24 febrero, 2020
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La inversión publicitaria en medios crecerá un 1,1% en 2020 hasta alcanzar los 13.293 millones de euros

Los medios no convencionales crecerán algo más (1,2%) que los convencionales (1,0%).

El crecimiento en medios convencionales se concentra en las modalidades digitales.

El mercado publicitario cerró el año 2019 con ligeras caídas, según han recogido los estudios publicados en las últimas semanas por i2p e Infoadex, las fuentes de datos del sector.
El año 2020 se presenta con un optimismo algo mayor. Se trata de un año múltiplo de cuatro, en el que se celebrarán unos Juegos Olímpicos y una Eurocopa, dos eventos que suelen dinamizar el sector. Por otra parte han disminuido las incertidumbres políticas y de la economía internacional que distorsionaron el año 2019.

Los componentes del panel Zenthinela, directivos de empresas anunciantes nacionales y multinacionales que operan en España, esperan que la inversión publicitaria tenga una evolución ligeramente favorable. En concreto, para los medios convencionales, de los que se tienen más datos, se espera un crecimiento del 1,0%. Los medios no convencionales podrían crecer un 1,2%.

Los mayores crecimientos se concentran en los medios digitales. Internet y Móviles crecerá un 7,9%; la Publicidad Exterior Digital un 4,9% y los canales de Pago de Televisión un 3,5%.
También se esperan crecimientos para la publicidad Exterior en general (+1,9%); el Cine (+1,3%) y la Radio (+1,1%).
En cambio se esperan caídas para la Televisión Generalista (-2,8%); los Diarios (-5,3%); las Revistas (-6,7%) y los Suplementos (-7,7%).

Las previsiones se han hecho a lo largo de las dos primeras semanas de febrero, cuando aún no se conocía el alcance que puede tener para la economía mundial la extensión del covid 19 ni la suspensión del Mobile World Congress en Barcelona. Si la crisis sanitaria se alarga en el tiempo, podría afectar a la economía y también a la inversión publicitaria.

La disminución de la incertidumbre ha contribuido a la mejora de los índices de percepción que, no obstante, siguen siendo negativos: el Índice de Percepción del Mercado Publicitario (IPMP) mejora 13 puntos y se sitúa en -34, el mejor resultado desde el pasado junio.
También mejora el Índice de Percepción de la Situación Económica (IPSE) que gana casi 12 puntos y se sitúa en -41,4, también el mejor valor desde el espejismo de junio, cuando parecía posible un Gobierno de coalición acorde a los deseos de los mercados.

La inversión publicitaria es cada vez más digital y se negocia cada vez más de forma programática

La digitalización no cesa en nuestra sociedad, y mucho menos en el mercado publicitario, siempre uno de los sectores en vanguardia de las innovaciones.
El año 2019 ha cerrado con mayor inversión en medios digitales que en analógicos y la tendencia no cesa.
Pero en el camino de la digitalización, que ha coincidido en muy buena parte con los años de crisis económica, se ha perdido mucha inversión.
En parte se debe al hecho de que la negociación programática elige en muchos casos los espacios más baratos, lo que perjudica a los medios de comunicación tradicionales, de más calidad y con precios más elevados.

Los panelistas de Zenthinela estiman que la publicidad programática supone el 29,9% de la inversión en publicidad digital. El estudio de la IAB situaba esta proporción en el 35,8%.La mayor parte de la publicidad gestionada de forma programática (un 51%) se dirige a dispositivos móviles.

Pero la digitalización ha traído de la mano el fraude

Siempre ha existido fraude, en la publicidad como en cualquier faceta de la vida, pero la digitalización ha facilitado que ese fraude se pueda hacer a gran escala y desde cualquier parte del mundo.

Recientemente un directivo de Uber ha reconocido que el fraude en publicidad digital le supuso a su empresa unas pérdidas de 100 millones de dólares en 2017. Eso en una empresa nativa digital, a la que se supone un conocimiento de este mercado superior a la media.

Los panelistas de Zenthinela consideran que la utilización de las herramientas adecuadas para combatir el fraude mejoraría un 16,3% la inversión en publicidad digital.

Las herramientas más conocidas, y más usadas, en nuestro mercado, son: las de los propios adservers (Google Campaign Manager, Sizmek, Weborama,…) y las de ComScore , así como Moat e IAS.

En el mercado están presentes varias iniciativas para combatir el fraude, si bien aún son poco conocidas. La que más conocen los panelistas es ads.txt.

Las OTTs y la inversión en publicidad

Netflix y sus competidoras, junto con las series que emiten, acaparan una gran parte de las conversaciones sobre medios de comunicación y sus contenidos.
Aunque Netflix, de momento, no tiene más publicidad que la que consigue en forma de product placement en sus contenidos, sí consiguen atraer una parte de la atención de los espectadores, retirándola de los medios que hasta ahora han vivido, y han sido soporte, de la publicidad.

Los panelistas de Zenthinela consideran que la presencia de estos operadores puede estar afectando a los canales tradicionales de televisión con una reducción del 1,6% en la inversión. Es una cifra sensiblemente inferior a las que se obtenían a lo largo del año pasado. Puede entenderse que tras un primer boom de estas opciones ya se esté considerando su verdadera dimensión.

Podría resumirse en : no las ve todo el mundo y quien las ve, no las ve todo el tiempo.

El Audio on Line

De nuevo se vuelve a hablar de que este puede ser el año del Audio on Line: las búsquedas por voz, los podcast, los asistentes,…Podría pasar como con el año del Móvil que, después de anunciarse tantas veces, no sabemos cuál fue, pero ahora la publicidad en el móvil arrasa con todo.
El panel Zenthinela sitúa la inversión en Audio on Line en el 4,5% de la inversión en publicidad digital (una cifra muy similar a las que hemos venido obteniendo desde que la incluí en el estudio).
Los panelistas esperan que esta inversión crezca en los próximos meses un 5,9%. Seguiría por tanto creciendo sí, pero a un ritmo algo menor que el total digital, por lo que no incrementaría su peso relativo.

El Marketing Verde, cada vez más presente

Los panelistas de Zenthinela consideran que el Marketing Verde, relacionado con la sostenibilidad y la conservación del medio ambiente crecerá este año y los próximos.
También se espera crecimiento para el Marketing HealthCare, relacionado con el cuidado de la salud y para el Marketing Social, relacionado con proyectos sociales, ONGs,..

La inversión en Medios No Convencionales

Entre los Medios No Convencionales se da una gran concentración en tres capítulos: PLV, Merchandising, Señalización y Rótulos, que podría crecer un 2,3%, hasta alcanzar los 1782 millones de euros; Marketing Personalizado, que crecería un 2,3% hasta situarse en 1776 millones de euros y Marketing Telefónico, para el que se espera un crecimiento del 2,0%, que le situaría en 1586 millones.

Pero los mayores crecimientos se esperan para la inversión en Influencers (+6,6%); Marketing Móvil (mensajería, advergaming, apps,… +6,6%) y Branded Content (+5,5%)

Previsiones por medios
En el cuadro siguiente se recogen las previsiones obtenidas para cada uno de los medios, así como la comparación con las previsiones realizadas en diciembre. En la tercera columna se expresa con signos la dirección y el tamaño de las diferencias. Un signo + indica crecimiento, un signo menos una peor previsión. Mayor número de signos indican mayor intensidad en la variación.

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El Vigia

Empecé en el Gabinete de Investigación de Audiencia de RTVE donde fui uno de los primeros profesionales españoles en investigar audiencias, empleo del tiempo o metodologías de investigación.
A partir de 1991 trabajo en Zenith (que entonces se llamaba Central Media). Zenith es una agencia de medios líder en investigación y eso tiene mucho que ver con mi trabajo y con los excelentes equipos que siempre me han acompañado.

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