Vuelta a los orígenes

El Vigia 24 abril, 2019
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He visto este mes que las campañas que más se recuerdan son las más creativas, las que tienen un componente emocional. Como siempre.
La crisis y la digitalización nos fueron llevando a primar el corto plazo, los resultados medibles y nos olvidábamos de la importancia de crear marca, de conseguir efectos permanentes, de trabajar a largo plazo, una de las misiones de la publicidad de siempre.

Después de la lluvia, se ve el arco iris. FOTO: E. Madinaveitia

En una charla sobre la nueva televisión, la advanced TV, oí, con sorpresa, que por fin vamos a poder lanzar anuncios a pantalla completa y que se dirijan a audiencias masivas. O sea, como en la televisión de toda la vida, pero con audiencias menos masivas que antes. Eso sí: podremos personalizar los mensajes.
Los inventores de métricas digitales están llegando ahora, 25 años después del primer banner, a la conclusión de que las meras impresiones quizá no sean el mejor indicador. Se descubre ahora la importancia de la duración del contacto, algo que ya sabíamos, y medíamos, en otros medios.
Hace unos años, pocos, alguien descubrió la importancia de la visibilidad (viewabilty; dicho en inglés suena mucho más importante): si algo no había aparecido en la pantalla no podía haber tenido ningún efecto. ¡Oh, sorpresa! Creo que nadie lo había imaginado hasta entonces.
Y se llegó a la conclusión de que al menos la mitad de la creatividad debería haber estado en la pantalla durante al menos un segundo. Si durante un segundo veo la palabra beba (y la marca queda en la mitad que no se ve)…yo ya sabré qué refresco es el que debo tomar.
Pero un segundo a algunos les parece demasiado. Ya hay quien nos está vendiendo que con ver un anuncio durante 25 milisegundos, poco más de lo que dura un parpadeo, ya habrá tenido efecto.
Volvemos así a los tiempos de Vance Packard, sus persuasores ocultos y la publicidad subliminal. Pero ahora pagando a las redes sociales y sin necesidad de realizar complicados montajes cinematográficos.
La digitalización nos ha traído grandes avances. No cabe ninguna duda. Pero a veces parece que desde el lado digital se olvidó que el mundo ya existía antes. Y se quiere volver a inventar la rueda.

(*) Este artículo es muy similar al que se ha publicado con el mismo título en el número de abril de la revista IPMark en papel.

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El Vigia

Empecé en el Gabinete de Investigación de Audiencia de RTVE donde fui uno de los primeros profesionales españoles en investigar audiencias, empleo del tiempo o metodologías de investigación.
A partir de 1991 trabajo en Zenith (que entonces se llamaba Central Media). Zenith es una agencia de medios líder en investigación y eso tiene mucho que ver con mi trabajo y con los excelentes equipos que siempre me han acompañado.

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