Vigía noviembre: LA INVERSIÓN PUBLICITARIA SE ESTANCA

El Vigia 26 noviembre, 2019
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El año 2019 no está siendo bueno para la inversión publicitaria. Cuando falta poco más de un mes para su cierre, los panelistas de Zenith Vigía,  todavía esperan que no se produzca un descenso, aunque para ello haría falta que en este último trimestre se produjera un fuerte crecimiento, del orden del 7%, algo que no parece estar ocurriendo.
En los años más recientes el último trimestre ha sido el más fuerte del año, debido a campañas estacionales para apoyar eventos comerciales como el Black Friday, el Cibermonday o las compras para Navidad y Reyes.
Si se cumplen las previsiones de Zenith Vigía viviremos dos años prácticamente planos: para 2019 se espera un crecimiento del 0,4% y para 2020 del 0,7%.
Hemos vivido un año complejo, con un elevado grado de incertidumbre, tanto en el plano nacional (repetidas convocatorias electorales, largas conversaciones sin acuerdos de Gobierno, prolongación de presupuestos, conflicto en Cataluña,…) como en el internacional (un brexit que nunca se cierra, establecimiento de aranceles por parte de Estados Unidos,…). La incertidumbre y la inestabilidad no son buenas, en general para los negocios y muy en particular para el negocio publicitario.
El propio sector publicitario está viviendo una fuerte transformación hacia la digitalización y los mensajes más personalizados. Por el momento el aumento de la inversión en los medios digitales no compensa la caída en los analógicos.
Los panelistas contestaron el cuestionario a lo largo del mes de noviembre. En algunos casos lo hicieron antes de la jornada electoral y en otros después de conocerse el pacto entre el PSOE y Unidas Podemos para formar Gobierno, e incluso alguno después de conocerse la sentencia por el caso de los EREs.
El crecimiento previsto para la inversión en este año es muy similar a la inflación (el IPC de octubre se situó en el 0,3%) por lo que se podría decir que no va a haber crecimiento real. Además, al quedar por debajo del crecimiento del PIB, la publicidad perdería peso en la economía española.
El mayor crecimiento de la inversión se dirige a los Medios Digitales (Internet, Móviles, Exterior Digital), mientras tanto la Televisión Generalista como los Medios Impresos sufrirán importantes caídas.
Si se mantiene la tendencia, la inversión en Medios Digitales superará a la que capta la Televisión Generalista en el año 2020.
Habrá que ver cómo afecta la reciente sentencia de la CNMC, sobre las políticas comerciales del llamado duopolio a la inversión en Televisión. Mientras tanto el otro duopolio de hecho, el digital, crece sin problemas y sin pagar, prácticamente, impuestos en España.
Tras la fuerte caída que experimentaron en septiembre, los índices de percepción registran ahora pequeños movimientos que, además, no se producen en el mismo sentido: mientras el IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) mejora 2,1 puntos y se sitúa en -53,3, el IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) empeora ligeramente, cae 2,4 puntos y se sitúa ahora en -66,7.
En los dos casos son valores similares a los que se registraban en 2013, cuando comenzaba la salida de la fase más dura de la crisis.
El crecimiento de audiencia de las OTTs que, aunque en general no compiten por la inversión publicitaria, sí lo hacen por el tiempo de consumo, puede estar afectando a la inversión en Televisión Generalista. Los panelistas creen que su efecto se traduce en un descenso del 3,8%.
El Vídeo on Line es la modalidad para la que se espera un mayor crecimiento de inversión: un 9,4%. También se esperan crecimientos importantes para el resto de las opciones digitales: la inversión en Móviles crecerá un 8,8%; las Redes Sociales un 8,7% e Internet en su conjunto un 8,5%. Por su parte la Publicidad Exterior Digital (PED) crecerá un 5,7%.
En cifras menores, pero también con crecimiento, se mueven el Cine (+3,5%); Exterior en general (2,8%); Canales de Pago de Televisión (+2,5%) y Radio (2,1%).
En cambio se esperan descensos importantes para Televisión Generalista (-4,8%); Diarios (-7,1%); Revistas (-8,8%) y Suplementos (-8,9%).
Las previsiones para Televisión Generalista, el motor del mercado publicitario hasta hace muy poco tiempo, se han ido deteriorando a medida que avanzaba el año.
Las esperanzas de los panelistas para un posible crecimiento de la inversión se sustentan, sobre todo, en el sector de Telefonía, Telecomunicaciones e Internet: la creciente competencia entre las plataformas de contenidos, que en muchos casos sirven también de argumento de venta para las empresas de Telefonía, ayudan a esperar el auge de la tecnología 5G, que se retrasa algo más de lo que se preveía.
Hay dudas sobre el sector de Banca y Finanzas: mientras un número importante de panelistas cree que aumentará su inversión, otro número algo menor cree que la reducirá.
En cambio parecen resurgir las esperanzas respecto al sector del Automóvil, que deberá apoyar los lanzamientos de los nuevos modelos con motorizaciones menos contaminantes.

En el cuadro siguiente se pueden ver las previsiones por medios y su variación respecto a las que se elaboraron en septiembre:


¿Y que se espera para 2020?
Los panelistas tienen la sensación de que las decisiones se toman cada vez a más corto plazo. Realizar previsiones para el año siguiente es complicado.
En cualquier caso no se espera que el año próximo sea muy diferente de éste. No se cuenta con un gran crecimiento, pero tampoco se espera la temida recesión.
En su conjunto, la inversión publicitaria podría crecer un 0,7%. Ese crecimiento seguiría sustentándose en los Medios Digitales, mientras la Televisión Generalista y loa Medios Impresos seguirían perdiendo fuerza.
Las previsiones han empeorado respecto a las que obteníamos en el mes de septiembre.

Previsiones por medios
Las previsiones de inversión por medios pueden verse en la tabla siguiente. Se comparan con las previsiones elaboradas en septiembre. En la tercera columna se representa el sentido de la variación.

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El Vigia

Empecé en el Gabinete de Investigación de Audiencia de RTVE donde fui uno de los primeros profesionales españoles en investigar audiencias, empleo del tiempo o metodologías de investigación.
A partir de 1991 trabajo en Zenith (que entonces se llamaba Central Media). Zenith es una agencia de medios líder en investigación y eso tiene mucho que ver con mi trabajo y con los excelentes equipos que siempre me han acompañado.

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