Un año para recordar (II): ¿Qué podemos esperar para 2021?

El Vigia 25 enero, 2021
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Tras un año casi completo de malas noticias, 2020 se ha cerrado con algunas puertas abiertas a la esperanza.

La más importante viene de la mano de la ciencia que, en plazos mucho más breves de los previstos, nos ha proporcionado varias vacunas, que suponen un primer paso hacia la eliminación del virus que ha cambiado este año al mundo. Nada cambiará, o no cambiará del todo, en los primeros meses, hasta que se alcance un porcentaje elevado de vacunados. Pero eso va a ocurrir, casi con seguridad, en la primera mitad del año. La mala noticia es que siguen muriendo muchas personas, parece que ya nos hemos acostumbrado a oír las cifras, y esto tardará aún en cambiar.

En los días más duros de la primera fase, el virus mató en una sola jornada a más personas que ETA en sus cincuenta años de negra historia. Era terrible, pero parece que nos hemos acostumbrado: ahora seguimos viendo varios cientos de muertos en un día y parece que es algo normal.

Otra buena noticia es la disminución de la incertidumbre al haberse cerrado las negociaciones del Brexit. Seguro que no ha sido a gusto de todos; casi seguro que nadie está a gusto del todo con los resultados, pero al menos se han cerrado y ya se conocen las reglas del nuevo juego.

En el plano internacional también parece una buena noticia la sustitución del histriónico y voluble Trump por el discreto Biden. Habrá que esperar para ver cómo se desarrolla el cambio y cómo afecta a las relaciones con otros países.

También es una buena noticia que se hayan aprobado unos nuevos presupuestos y que no se hayan tenido que volver a prorrogar unos que estaban hechos hace varios años, para una situación completamente diferente de la actual. Seguro que nadie quería estos presupuestos, pero serán más adecuados para el año de después de la pandemia que unos redactados cuatro años antes, en época de expansión.

En esos presupuestos se contempla una mayor inversión publicitaria de las administraciones. Aunque sea una medida que muchos critican, no deja de ser una buena noticia para el sector. Y, personalmente, prefiero la publicidad a la propaganda o a la manipulación de la opinión.

También estamos recibiendo algunas malas noticias. Una de ellas es el crecimiento de la inmigración irregular: la llegada de cayucos y pateras repletas de personas que huyen de un continente con problemas económicos pero con poca incidencia de la enfermedad, hacia Europa, el continente con mayor número de casos del Covid, que también va a tener sus propias, aunque diferentes, dificultades económicas.

Para el mercado publicitario lo más probable es que el año comience con dificultades: todavía la enfermedad tendrá mucha incidencia y la actividad mantendrá gran parte de sus limitaciones. Además compararemos con los dos únicos meses normales de 2020.

En el segundo trimestre ya habrá un porcentaje apreciable de la población que esté vacunado; aún no será suficiente, pero empezará a crecer la actividad en casi todos los sectores. El inicio de la Eurocopa, aunque sea con poco público, ayudará a la reactivación de algunos sectores. Y compararemos con el peor trimestre del año pasado.

Para el verano, cuando la vida al aire libre sea lo normal y la proporción de vacunados sea elevada, con una llegada de turistas mucho mayor que la del año anterior, viviremos un buen momento, con algo parecido a la reactivación. Además tendremos las últimas fases de la Eurocopa, que podrían activar las audiencias, si España avanza en ellas, y unos Juegos Olímpicos lejanos, pero que un público con ganas de normalidad acogerá con agrado.

Y en el último trimestre, si todo va como se espera, la actividad irá volviendo a la normalidad y la economía será bastante mejor que la de este año, aunque todavía no alcance los niveles de 2019.

Lo que se puede esperar, por tanto, es que el año 2021 haya una importante recuperación de la economía, de más de la mitad de lo perdido en 2020 y en el caso de la inversión publicitaria, tan golpeada en 2020, un fuerte crecimiento, de más del 10%, que compense, aproximadamente, las dos terceras partes de la caída en 2020.

Netflix y su inteligente uso de exterior (FOTO:E.Madinaveitia

Eso sí: continuará la tendencia a la digitalización. Digital será claramente el primer destinatario de la inversión, pese al protagonismo recuperado por la televisión durante los peores meses de los estados de alarma. Seguiremos viendo cómo Facebook, Google y ahora también Amazon van ganando cuota de inversión. Sigue sin estar clara su capacidad para generar marca, pero son maestros en el apoyo de las ventas a corto plazo. A cambio, cuando ellos necesitan dar a conocer sus servicios, utilizan con profusión los medios que, como televisión o exterior, generan rápidamente cobertura. Los otros grandes del mundo digital, como Apple o Netflix, también lo hacen. Habrá que ver cómo funciona todo eso en un mundo sin cookies y con la ley de protección de datos a pleno rendimiento, pero seguro que precisamente los grandes serán los menos perjudicados.

El juego entre la eficacia a corto plazo y la construcción de marca a través de coberturas importantes aún no ha dicho su última palabra.

Por el momento la programática se impone, cada vez para más medios, mientras la televisión generalista ve cómo se reduce la cobertura que es capaz de proporcionar y parece estar dispuesta a tirar la toalla.

Habrá que estar atentos a cómo evoluciona la creciente digitalización de la televisión, al menos por el camino de las campañas híbridas. Esa promesa que hasta ahora siempre se ha quedado a medio camino. Recuerdo la primera campaña interactiva en televisión, que desde Zenith hicimos para Renault Clío en Canal + allá por el verano ¡de 1999! En el siglo pasado. Parecía que estábamos tocando el futuro, pero el de la digitalización de la publicidad en televisión siempre ha seguido ahí: cerca de la punta de los dedos.

Habrá que estar atentos a cómo les va a los medios procedentes del papel en su nueva apuesta por los muros de pago y las suscripciones. Es arriesgada, pero seguramente la única vía que les queda tras las nuevas caídas de las ediciones impresas.

Y de nuevo el audio. Si en los últimos años los anuncios de asistentes de voz acompañaban a los perfumes en las campañas navideñas, este año hemos visto, no sin sorpresa, al menos por mi parte, cómo han ganado protagonismo los podcast y las aplicaciones de audiolibros. También parece que los podcast son la apuesta de los nuevos gestores de PRISA. ¿Será 2021 su año? Ya que en España ni las autoridades ni las empresas apuestan por apoyar el salto al DAB, ese puede ser un primer paso hacia el audio digital y un intento de frenar el envejecimiento, hasta ahora imparable, del oyente medio de radio.

(*) Esta es la segunda pare del artículo anual que se ha publicado en la revista @IPMark correspondiente al mes de enero. Lo escribí en los últimos días de 2020.

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El Vigia

Empecé en el Gabinete de Investigación de Audiencia de RTVE donde fui uno de los primeros profesionales españoles en investigar audiencias, empleo del tiempo o metodologías de investigación.
A partir de 1991 trabajo en Zenith (que entonces se llamaba Central Media). Zenith es una agencia de medios líder en investigación y eso tiene mucho que ver con mi trabajo y con los excelentes equipos que siempre me han acompañado.

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