Un año múltiplo de cuatro (I)

El Vigia 20 enero, 2020
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En la literatura sobre inversiones publicitarias suele decirse que los años múltiplos de cuatro son los mejores del ciclo: hay Juegos Olímpicos (ahora sólo de verano); en Europa tenemos Eurocopa de fútbol y en Estados Unidos elecciones presidenciales. Eso si se mira a nivel mundial. Pero eso afecta poco a  España: sólo la Eurocopa tendrá una cierta repercusión; los Juegos Olímpicos sólo fueron aquí un gran acontecimiento publicitario cuando se celebraron en Barcelona, lo serán mucho menos ahora que, casi con seguridad, se emitirán en una cadena de pago.

Pero si las elecciones presidenciales son un gran acontecimiento publicitario en Estados Unidos, aquí, donde la inversión  de los partidos en propaganda está muy limitada por ley, el acontecimiento podría ser, precisamente, que no haya convocatoria electoral, tras un año marcado por las elecciones fallidas y los periodos de inestabilidad con gobiernos en funciones obligados a manejar presupuestos elaborados por otro partido.

Si finalmente hubiera un nuevo Gobierno (1); si le dejasen gobernar, si se decantara por una política expansiva y se olvidara de los recortes, si los salarios de la mayoría sobrepasaran los niveles de supervivencia y no aumentara el paro, podría crecer el consumo y con él la inversión publicitaria.

Las campanadas de la Puerta del Sol anunciaron esta vez el inicio de un año olímpico. FOTO: E.Madinaveitia

Han pasado algo más de once años desde el inicio de la crisis económica, que se llevó por delante casi la mitad de la inversión publicitaria, además de millones de puestos de trabajo. La recuperación que se inició a mediados de 2013 ha servido para volver a las cifras de empleo de 2007 pero en el sector publicitario en cinco ejercicios ni siquiera se ha llegado a recuperar lo que se perdió en uno solo de los peores años. Y es que mucho del empleo que se ha creado es muy precario, lo que limita la capacidad de consumo.

Es verdad que el mercado publicitario experimenta su propia crisis añadida: la transformación hacia medios digitales, el cambio de la compra de audiencia de medios por la compra de individuos, en función de los datos, ha cambiado parte de la inversión en publicidad por inversión en tecnología y aún está muy lejos de demostrar que con el cambio se esté consiguiendo una mayor eficacia.

Está muy reciente el relevo en la cúpula del BCE que podría propiciar una política económica europea algo menos restrictiva. No es muy probable; Lagarde en sus primeras declaraciones ha apuntado hacia el continuismo, pero la salida del Reino Unido podría empujar en una dirección diferente.

Algo cambió el 13 de diciembre

El día de Santa Lucía debió de producirse una especial conjunción de los astros.

Cuando se conoció la mayoría absoluta de Boris Johnson que va a llevar al Reino Unido hacia una salida abrupta de la Unión, el brexit duro, que hasta unas horas antes parecía una tragedia, pasó a verse como una reducción de la incertidumbre, un salto hacia una mayor estabilidad y se convirtió en una buena noticia. Los mercados la recibieron con alegría y fuertes subidas.

Ese mismo día se conoció que Estados Unidos y China habían llegado a un preacuerdo en su guerra comercial, que hará que se retrase la subida de aranceles. Otra buena noticia.

Ese día se debería haber clausurado en Madrid la cumbre del clima que, pese a la escasa ambición de los acuerdos alcanzados, ha supuesto un nuevo paso hacia una mayor sensibilización en el tema de la sostenibilidad.

Además en España se produjo un gran avance hacia la formación de un gobierno de amplia mayoría, reconocido por todos los partidos. Bueno, esto no. Pero habría redondeado el día.

(1) El artículo se escribió los días 20 y 21 de diciembre. Como sabemos, finalmente sí hubo Gobierno; los otros supuestos, que le dejen gobernar y la política por la que se vaya a decantar, siguen en el aire.

(*) Esta entrada es la primera parte del artículo del mismo título publicado en el número de enero de la revista IPMark

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El Vigia

Empecé en el Gabinete de Investigación de Audiencia de RTVE donde fui uno de los primeros profesionales españoles en investigar audiencias, empleo del tiempo o metodologías de investigación.
A partir de 1991 trabajo en Zenith (que entonces se llamaba Central Media). Zenith es una agencia de medios líder en investigación y eso tiene mucho que ver con mi trabajo y con los excelentes equipos que siempre me han acompañado.

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