¿Tiene futuro la Investigación Social? (II)

El Vigia 14 mayo, 2018
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Los datos, nos dicen, son el nuevo petróleo. Y yo pienso: como en el caso del petróleo esos datos hay que refinarlos; incluso un mal uso de los datos puede contaminar y causar mucho perjuicio.

Hay tantos datos, dejamos tantos datos en la red que cada vez parece menos necesario realizar una encuesta para averiguar qué piensa la población sobre un tema; si buscamos bien ya tendremos esa información porque la gente lo habrá dicho en algún sitio. O mejor, no es que lo haya dicho, ha actuado (comprado, viajado, desplazado,…) y nos ha dado mucha más información de la que podíamos extraerle mediante preguntas.

Como el esfuerzo para extraer los datos disminuye, podemos dedicar mucho más a su análisis. No siempre es así.

En la portada del número de I&Mk en el que aparece este artículo puedes encontrar a un montón de amigos.

Porque los datos en sí mismos no son nada, o son muy poco si no nos ayudan a construir visión del mundo. Y cito de nuevo a Felipe Romero:

y los investigadores, a través de una serie orquestada de insights, construimos visión del mundo, para intervenir sobre él. Y la visión del mundo no se consigue sin mirarle a los ojos al otro: por eso, sigue siendo necesario el cualitativo. Sigue sin haber mejor forma de entender a otro que preguntarle. La comprensión de la naturaleza humana requiere algo más que observación y acumulación de datos.

De la representatividad mejor no hablamos. Hace mucho que renunciamos a trabajar con muestras representativas. Pero ya que sabemos que no son representativos, podemos, eso sí, trabajar con grandes cantidades de datos, con muestras muy grandes. Volvemos así a los orígenes de la investigación sociológica: la macroencuesta de Literary Digest prediciendo la victoria de Alf Landon se impone a la pequeña muestra representativa de Gallup que predijo acertadamente que ganaría Franklin D. Roosevelt. Pero en la mayoría de las investigaciones, nos dicen, interesan más los ricos, como los lectores de la revista, que acertar con el resultado y saber qué porcentaje de la población representan nuestros compradores. Si tenemos a los mejores ¿para qué queremos saber cómo son todos? Y luego hablaremos de brechas.

¿Será así en el futuro? ¿Será cada vez más, así? ¿Se centrarán las investigaciones cada vez más en quienes tienen mayor capacidad de compra? Me gustaría contestar que no a esta pregunta pero no tengo mucha confianza en acertar si esa fuera mi respuesta.

Parece que con un conocimiento parcial, aproximativo, de la realidad, bastaría. Ya no buscamos la precisión ni la certeza (hemos ido de la Enciclopedia Británica a la Wikipedia, en palabras de Felipe Romero) al menos si esa parte de la que conocemos algo es la que, aparentemente, va a proporcionar más beneficios a quien investiga o a quien paga la investigación.

 

(*): Este artículo es la segunda parte del publicado en el número de la revista I&Mk conmemorativo de los primeros cincuenta años de AEDEMO.

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El Vigia

Empecé en el Gabinete de Investigación de Audiencia de RTVE donde fui uno de los primeros profesionales españoles en investigar audiencias, empleo del tiempo o metodologías de investigación.
A partir de 1991 trabajo en Zenith (que entonces se llamaba Central Media). Zenith es una agencia de medios líder en investigación y eso tiene mucho que ver con mi trabajo y con los excelentes equipos que siempre me han acompañado.

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