Televisión: ¿de la máxima cobertura a la publicidad personalizada?

El Vigia 10 febrero, 2019
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El medio de la cobertura

La Televisión en abierto sigue manteniendo una clara ventaja para su uso desde el punto de vista publicitario: su altísima cobertura.

Según datos del EGM (Estudio General de Medios) prácticamente un 90% de la población ve la Televisión en algún momento de un día cualquiera, un dato que ha oscilado muy poco a lo largo de los últimos veinte años. Cualquier otro medio se encuentra todavía muy lejos de esa cifra.

Si a eso unimos que el tiempo medio de consumo es también el más elevado, vemos que la probabilidad de contacto con los potenciales clientes de la mayor parte de los productos es mayor en Televisión que en cualquier otro medio.

Un momento de la presentación del Anuario de UTECA en las oficinas de Deloitte. FOTO: E.Madinaveitia

Si se quiere conseguir alcanzar en poco tiempo a una proporción elevada de los consumidores de casi cualquier producto o servicio, el medio más adecuado es la Televisión. Es por eso el medio que mejor se adapta a la construcción rápida de marcas potentes.

Una prueba de que la  Televisión sigue siendo un medio eficaz, es el uso que las grandes compañías de Internet hacen de ella. Algunos de los más importantes inversores en Televisión son ya empresas  digitales nacidas en el entorno de Internet.

Sólo para productos dirigidos a públicos jóvenes empieza a mostrar una cierta debilidad.

De la publicidad masiva al one to one

Da la impresión de que la llegada de Internet produjo un cambio en el concepto de publicidad: parece que ahora la clave son los mensajes personalizados, la comunicación one to one, algo que ya intentaba tradicionalmente el marketing directo y que siempre se consideró diferenciado de la publicidad, centrada en la comunicación masiva.

Por ahí, por la comunicación one to one que, de la mano de la publicidad programática,  puede llegar a la Televisión conectada, se pueden esperar los mayores cambios en los próximos años.

Mientras la publicidad y la construcción de marcas han puesto su punto de mira tanto en el largo plazo como en el inmediato, Internet, la publicidad programática y lo que vendrá con la smart TV se enfocan en la medición de resultados a corto plazo.

Desde el punto de vista de un publicitario veterano, centrarse sólo en los efectos a corto plazo y en el uso de unas bases de datos de calidades muy dispares, puede acabar siendo un error. Las marcas crecen añadiendo nuevos clientes, algo que difícilmente se consigue utilizando la información disponible referida a los clientes actuales.

La publicidad programática y las acciones personalizadas son un buen complemento para la publicidad masiva pero no parece realista pensar que la sustituirán por completo.

(*) Esta entrada es la tercera parte del artículo publicado en el Anuario de UTECA que conmemora el 20 cumpleaños de la asociación.

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El Vigia

Empecé en el Gabinete de Investigación de Audiencia de RTVE donde fui uno de los primeros profesionales españoles en investigar audiencias, empleo del tiempo o metodologías de investigación.
A partir de 1991 trabajo en Zenith (que entonces se llamaba Central Media). Zenith es una agencia de medios líder en investigación y eso tiene mucho que ver con mi trabajo y con los excelentes equipos que siempre me han acompañado.

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