Señales de alarma

El Vigia 24 septiembre, 2018
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Me gusta más contar buenas que malas noticias. Supongo que a todo el mundo le ocurre lo mismo.

Así que este fin de semana, analizando los resultados del estudio Zenith Vigía, lo he pasado mal. ¿Cómo iba a contar esos resultados sin asustar a los panelistas o, peor, a los lectores de los medios que publicarían los resultados? Suelen ser muchos medios; esta vez también ha sido así.

Alguna vez me han dicho que la publicación de los resultados de Vigía influye en la cotización en Bolsa de los medios. Es una broma pesada en la que prefiero no creer.

Siempre hago el análisis en casa y normalmente en fin de semana, así que no tengo a nadie con quien comentar los resultados.

Para el resumen que envío a la prensa y a quienes no son panelistas busqué un título en el que destacaba que la inversión volverá a crecer este año:

Habrá un ligero crecimiento de la inversión publicitaria pese al enfriamiento del sector.

Ese crecimiento previsto, del 2,2% (que ha ido disminuyendo a cada nueva ola: esta vez cae tres décimas) era una de las pocas buenas noticias que deparaba el estudio. La otra es que ese crecimiento se sustenta casi exclusivamente en los Medios Digitales y los propios panelistas me hacían notar la excesiva concentración en muy pocas marcas de esa aparente buena salud.

Con los panelistas intento profundizar mucho más en el análisis (que también es mucho más largo) y no destacar sólo lo bueno. Aquí me decanté por el mismo título que he puesto a esta entrada:

Señales de alarma

Hay muchos motivos para alarmarse, o  al menos para estar alerta.

Los índices de percepción IPSE (de la situación económica) e IPMP (del mercado publicitario) se han mostrado siempre muy sensibles y en buena medida han servido para predecir cambios de situación.

Y en esta ocasión los dos se desploman. El IPSE aún se mantiene positivo (+1,7) pero cae 55 puntos. El IPMP cae menos (36 puntos) pero desde una posición peor, así que ahora ya es claramente negativo (-21,7). En la segunda parte del año 2007 se produjeron caídas similares. Luego vino la crisis de la que no hemos terminado de salir. Además el IPMP lleva unos meses por debajo del IPSE. Hasta hace poco la publicidad se comportaba como un precursor de la economía: si el futuro próximo iba a ser peor, la publicidad empezaba a caer antes que la economía; si se anunciaban buenos tiempos, la publicidad reaccionaba y subía antes. Ahora, con la revolución que ha supuesto la digitalización no está claro que siga siendo así. Espero que no se cumpla la regla.

Algunos panelistas me envían comentarios. Los suelo ordenar de más pesimista a más optimista para acabar con buen sabor de boca. Esta vez el último seguía siendo pesimista.

Las noticias económicas internacionales son malas; las trabas al comercio que está imponiendo la administración Trump tendrán consecuencias negativas. Europa no parece tampoco una fuente de buenas noticias y optimismo.

En España sigue el conflicto de Cataluña que, desde luego, no favorece la estabilidad que requieren los negocios y la publicidad. El cambio de Gobierno pudo haber sido un revulsivo pero sus bandazos y las dimisiones que se han producido entre los ministros tampoco están contribuyendo a tranquilizar a los mercados en general ni al publicitario en particular.

El mercado publicitario tiene sus propios problemas estructurales; a esos hay que añadir los de medición: cada vez hay más fórmulas de comunicación que no se miden o se miden mal. Pero ahora se suman también los problemas generales de la economía, la internacional y la española.

Si no hacemos nada para evitarlo podemos pasarlo muy mal.

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El Vigia

Empecé en el Gabinete de Investigación de Audiencia de RTVE donde fui uno de los primeros profesionales españoles en investigar audiencias, empleo del tiempo o metodologías de investigación.
A partir de 1991 trabajo en Zenith (que entonces se llamaba Central Media). Zenith es una agencia de medios líder en investigación y eso tiene mucho que ver con mi trabajo y con los excelentes equipos que siempre me han acompañado.

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