¿Qué haremos con dos datos?

El Vigia 7 enero, 2022
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Tras la decisión del concurso para la medición digital, allá por la pasada primavera, que dio como ganadora a la oferta DAN, presentada por la empresa GfK, este mes de enero vamos a encontrarnos con una situación curiosa: dos empresas estarán ofreciendo medidas para unos mismos parámetros. Y esas medidas serán, inevitablemente, diferentes.

No es la primera vez que sucede algo así. Los más viejos del lugar recordamos que a finales de los años ochenta convivieron durante algún tiempo dos datos de audiencia de televisión, los de Ecotel y los de Media Control, si bien estos últimos sólo se extendían a algunas comunidades de la costa mediterránea.

Medir lo mismo de dos maneras diferentes suele dar resultados diferentes. (FOTO: E.Madinaveitia)

Cada medio defendía al medidor que le sacaba mejor en la foto. La solución llegó desde fuera, una tercera empresa, la francesa Sofres, compró a las dos competidoras y se situó como el único medidor, lo que ahora podría asimilarse con el recomendado. Y así se ha mantenido, aunque con algunos cambios de nombre hasta el actual Kantar, durante treinta años.

A finales del siglo pasado llegaron a convivir en España hasta tres medidores de audiencia de Internet (entonces lo digital se limitaba, prácticamente, a Internet): Mediametrix, NetValue y Nielsen Net Ratings. El negocio publicitario digital era entonces muy limitado; apenas daba para mantener un medidor. Tres era algo impensable. En unos meses Nielsen compró a sus competidoras y se situó como única oferta.

Unos años después, tras perder el primer concurso para medidor en nuestro mercado, Nielsen decidió abandonar Europa y dejar a ComScore como único medidor en España. Esa situación se ha mantenido durante algo más de diez años.

Pero ahora, tras la apuesta de las asociaciones convocantes por una nueva oferta, nos vamos a encontrar con dos mediciones: la ya conocida de ComScore, con las mejoras incorporadas durante el último año y la nueva propuesta de GfK, de la que todavía se conoce muy poco.

El mes de enero será el primero en el que el mercado se verá enfrentado a dos colecciones de datos. A lo largo de los últimos meses de 2021 GfK ha ido incorporando poco a poco clientes, al mismo ritmo que ComScore los perdía. Pero no todos los clientes se han arriesgado a apostar por lo nuevo y, aún, poco conocido.

Será interesante ver la reacción del mercado. Habrá sitios que, en la comparación entre las dos mediciones, salgan beneficiados por la nueva medición. Pero también, inevitablemente, habrá otros que se vean perjudicados. Todo eso con una metodología poco rodada frente a otra consolidada a lo largo de más de un decenio.

¿Cómo reaccionarán los “perjudicados”? ¿Qué harán los compradores para elegir entre los dos datos? Será interesante seguir el proceso.

Si finalmente uno de los medidores consigue desplazar al otro y expulsarlo del mercado, siempre le quedará el consuelo de apelar a la ley de Gresham: “la moneda mala desplaza a la buena”.

(*) Este artículo se publicará en el número de enero de la revista IPMark en papel. IPMark ya ha publicado un avance en su edición digital.

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El Vigia

Empecé en el Gabinete de Investigación de Audiencia de RTVE donde fui uno de los primeros profesionales españoles en investigar audiencias, empleo del tiempo o metodologías de investigación.
A partir de 1991 trabajo en Zenith (que entonces se llamaba Central Media). Zenith es una agencia de medios líder en investigación y eso tiene mucho que ver con mi trabajo y con los excelentes equipos que siempre me han acompañado.

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Comments (2 people commented this post)

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    José Ramón Rubio

    8 enero, 2022 Reply
    La historia de GfK es, cuando menos, curiosa. Se empieza a notar su huella detrás de Teleskopie, empresa alemana -creo- que fracasó rotundamente en la medición de TV en aquel país, pero que introdujo en este negocio algo básico, nada menos que el people meter. GfK se hizo con Alemania gracias a personajes como Matthias Steinmann -que proporcionó el hardware, el célebre Telecontrol suizo, y algo más a distancia el austriaco Peter Diem, que aportó algo todavía más importante, el conocimiento del mercado europeo -todo el mercado europeo- y la manera de abordar su investigación desde un punto de vista también europeo. No sé quién estará ahora al frente de todo, pero quiero pensar que la presencia de GfK es una una garantía por lo menos histórica.
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      El Vigia

      8 enero, 2022 Reply
      Muchas gracias por tu comentario, José Ramón. Siempre pienso que habría que escribir la pequeña historia de los estudios de audiencia en España y ahí tú tendrías un papel muy especial, con el resto de la cofradía. Recuerdo a Matthias Steinmann presentando su audímetro de reloj, no sé si en un AEDEMO TV o en un encuentro de AIMC. Y me recuerdo a mí mismo contestando preguntas que me pasabas de Peter Diem, creo que incluso después de haberte jubilado. A ver qué nos ofrece ahora GfK, que no sé si tendrá mucho que ver con la compañía de nuestra época.