Publicidad emocional

El Vigia 3 abril, 2018
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Las nuevas tendencias de investigación en neuromarketing han destacado algo que ya sabíamos: la importancia de las emociones en las decisiones de compra.

Durante muchos años hemos esperado a los primeros días de diciembre para ver con qué nos sorprendían Freixenet y sus burbujas. Parecía lógico ligar emociones a un cava, sobre todo si se relacionaba con un periodo tan familiar como las navidades.

En la última Navidad Loterías nos sorprendió con una película de Amenábar.

Más recientemente hemos visto cómo esa emoción se adelantaba hasta los primeros días de noviembre, de la mano de Lotería Nacional, que nos hacía ver las posibilidades emocionales de un premio: lo mejor es compartirlo. Pero quizá el mejor ejemplo del valor de las emociones nos lo proporciona cada año, también en Navidad, Campofrío, una marca que utiliza nuestra manera de disfrutar de la vida para vender chóped, en palabras de Jaime Lobera, actual Director de Marketing y Ventas de la compañía y aún hoy Presidente de la Asociación Española de Anunciantes. Cada año a comienzos de la segunda semana de diciembre la marca de embutidos estrena en Internet sus campañas basadas en el humor para explotarlas luego en Televisión a partir de la última semana del año (discurso del Rey, Navidades, Nochevieja,…). El crecimiento en las ventas demuestra que la estrategia es adecuada.

El humor y las emociones han ayudado a Campofrío a aumentar sus ventas

La utilización de las emociones por parte de Campofrío le ayudó en una situación tan compleja como el incendio de su fábrica de Burgos, que supo transformar en una operación de apoyo a sus trabajadores y a la ciudad que les acogía en un trance tan duro.

Ikea con campañas como la carta a los padres o, en el plano local, la reivindicación de la fresca en Valencia también están explotando la vena emocional para mejorar la imagen de marca y, de paso, conseguir incrementos en las ventas.

Los fabricantes de cervezas, después de varios años apostando por la expansión regional, vuelven, por el camino de la emoción, a la identificación con el territorio: Mahou apuesta de nuevo por Madrid y por los momentos de disfrute: soy de Mahou; Amstel insiste en su carácter valenciano y se liga, de una manera tras otra a los valores de las Fallas, Cruzcampo es la esencia de Andalucía y Estrella Damm, tras renunciar aparentemente al mediterráneamente, insiste en los valores del Mediterráneo en su nueva estrategia basada en cortometrajes de directores famosos con actores reconocidos.

Sólo Estrella de Galicia parece desmarcarse y sale a la conquista de nuevos territorios.

Hasta un sector aparentemente tan racional como la banca utiliza lo emocional: el Banco de Sabadell con sus conversaciones es, sin duda, el mejor ejemplo.

 

(*) Este post es la actualización de la sexta parte del artículo publicado en el libro Diez años que cambiaron los Medios.

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El Vigia

Empecé en el Gabinete de Investigación de Audiencia de RTVE donde fui uno de los primeros profesionales españoles en investigar audiencias, empleo del tiempo o metodologías de investigación.
A partir de 1991 trabajo en Zenith (que entonces se llamaba Central Media). Zenith es una agencia de medios líder en investigación y eso tiene mucho que ver con mi trabajo y con los excelentes equipos que siempre me han acompañado.

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