POE: de los medios pagados a los ganados

El Vigia 18 marzo, 2018
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Durante el decenio (2007-2017) que estamos analizando se ha generalizado el discurso que distingue medios Pagados (payed), Propios (owned) y Ganados (earned).

Las marcas siempre utilizaron para su comunicación los medios masivos y pagaban por ello en concepto de publicidad; también ha sido bastante habitual utilizar los medios propios; conseguir repercusión gratuita en forma de noticias en medios era la función principal de los departamentos de relaciones públicas pero ha sido la generalización de las redes sociales lo que ha favorecido el crecimiento de los medios ganados.

La ceremonia de entrega de los EFI se celebra en el Teatro Real. FOTO: E.Madinaveitia desde el gallinero.

Una gran parte de las campañas publicitarias tienen entre sus objetivos alcanzar una gran repercusión gracias a los comentarios y recomendaciones de los usuarios de Internet. De hecho entre los argumentos barajados en las presentaciones a los prestigiosos premios EFI (que premian la eficacia de las campañas) siempre figuran la valoración de los medios ganados y la repercusión en redes sociales (cuantos días fue trending topic en Twitter, cuantos me gusta ha conseguido e incluso cuantas parodias se han publicado en YouTube).

Los medios tradicionales, los pagados, son a la vez víctimas y cómplices de esta tendencia.

Pocos medios se resisten a reproducir una acción llamativa; las marcas y las agencias lo saben, se aprovechan…y luego presumen del Valor Publicitario Equivalente.

 

(*) Este post es una adaptación de la tercera parte del artículo publicado en el libro Diez años que cambiaron los Medios (2007-2017) coordinado por Bernardo Díaz Nosty y publicado por Ariel y la Fundación Telefónica.

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El Vigia

Empecé en el Gabinete de Investigación de Audiencia de RTVE donde fui uno de los primeros profesionales españoles en investigar audiencias, empleo del tiempo o metodologías de investigación.
A partir de 1991 trabajo en Zenith (que entonces se llamaba Central Media). Zenith es una agencia de medios líder en investigación y eso tiene mucho que ver con mi trabajo y con los excelentes equipos que siempre me han acompañado.

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