Millennials y centennials

El Vigia 19 mayo, 2021
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Cuando llegué a la profesión de investigador, a mediados de los años setenta del siglo pasado, ya se hablaba de que las variables sociodemográficas estaban en crisis y había que sustituirlas por otras: psicográficas, comportamentales o de otros tipos.

Ahora, en plena dictadura de los datos, cuando es posible, al menos en teoría, definir el perfil de cada persona en función de miles de variables (por dónde se mueve, qué busca, qué compra, qué le interesa, con quién se relaciona,…) resulta que una variable sociodemográfica tan clásica como la edad mantiene un claro protagonismo.

Cuando se habla de millennials nos referimos a personas nacidas entre los años 1980 y 1995, las que ahora tienen entre 26 y 41 años. Los centennials serían la generación inmediatamente más joven, nacidos a partir de 1996, ahora tienen 25 años o menos. Como siempre ocurre en estos casos, los límites no son claros: alguien nacido en diciembre del 95 se parecerá mucho a otro nacido en enero del 96; sin duda mucho más que a los nacidos en 1980. Pero es lo que tienen las clasificaciones: por algún lado hay que cortar y la navaja con la que cortamos puede tener efectos no deseados y causar algunos daños.

Son dos generaciones diferentes entre sí y muy diferentes de las anteriores. En los dos casos se habla de personas muy preparadas, pero también de que podrían vivir peor que sus padres.

Seguramente en esta terrazas post-pandemia se juntan millennials y centennials (FOTO: E.Madinaveitia)

Desde el punto de vista laboral, los millennials ocupan el centro de las edades más productivas; los centennials, en su mayor parte, aún no han llegado y están buscando su sitio.

La crisis económica de 2007 a 2013 y la precariedad que trajo consigo les marcó profundamente; de hecho se puede decir que los centennials han vivido siempre en crisis, al haber empalmado la económica, que les tocó siendo unos niños, con la sanitaria en la que estamos incursos. No han conocido años de normalidad y eso, sin duda, tendrá sus consecuencias.

La precariedad y los contratos temporales que se adueñaron de la realidad ayudados por la reforma laboral de 2012 han afectado profundamente a estas generaciones.

Cuando Carolina Alguacil definió el concepto de mileurista allá por el año 2005, tenía unas connotaciones vergonzantes: con mil euros al mes era difícil pensar  en un plan de vida, con casa propia, pareja o hijos; ahora se ha convertido casi en un concepto aspiracional, pese a que el salario mínimo está muy próximo a esa cifra. Los riders y todo el resto de falsos autónomos, que facturan por unas pocas horas de trabajo, no existían (ni eran imaginables) hace quince años.

Desde el punto de vista de las ideas son, sobre todo los centennials, mucho más solidarios que las generaciones anteriores, más conservacionistas y preocupados por el cambio climático y, por tanto, propensos al reciclaje. Hay más animalistas y veganos.

En general se puede decir que son generaciones más tolerantes con los diferentes aunque, de la mano de lo políticamente correcto, han aparecido otras intolerancias, que hace unos años nos habrían sorprendido. No sólo hay más celiacos o más intolerantes a la lactosa, también ha aumentado la intolerancia al lenguaje correcto, para llevarnos a un supuesto inclusivo, que deteriora la comunicación. También, y es lo que más nos afecta en nuestra profesión, de la mano del ya no habrá publicidad intrusiva, que vino con lo digital, ha llegado un amplio rechazo a la publicidad, especialmente exacerbado en el caso digital.

Disfrutar de las cosas ha sustituído a la necesidad de poseerlas, no tanto porque la propiedad sea inalcanzable como por la posibilidad de cambio hacia opciones diferentes que nos trae el simple disfrute.

También por el lado de la comunicación encontramos cambios importantes: en estas generaciones, sobre todo en los más jóvenes, encontraremos pocos lectores de prensa, aún menos si queremos buscarlos en el papel; son grandes consumidores de contenidos audiovisuales, pero los consumen de una manera diferente a sus antecesores: mucha menos televisión lineal y más contenidos a la carta. Son, especialmente los centennials, la generación de las series, pero no esperan a que una cadena les muestre un capítulo cada semana: quieren verlo todo seguido o, al menos, administrárselo a su gusto: cuando quieren , como quieren y donde quieren.

Puede ocurrir algo parecido con el audio: los podcast, el poder oír el contenido que se quiere cuando se quiere, llevan camino de sustituir, al menos en parte, a la radio tradicional.

Lo que a los mayores nos parece absurdo (ver contenido de larga duración en una pantalla, como la del móvil, de tamaño muy reducido) lo ven como lo más normal, porque cuando convenga trasladarán ese contenido a una pantalla mayor. Sin problemas.

Las redes sociales forman parte de su vida; especialmente en el caso de los centennials que las conocen prácticamente desde que nacieron. Pero las utilizan de maneras muy diferentes en cada momento. Facebook es, sin duda, una red para mayores; Twitter les es ajena en gran medida; las fotos y las stories en Instagram mantienen cierto atractivo; Whatsapp es su modo de comunicación natural, entre ellos y con otras generaciones; pero hemos vivido en los últimos años el boom de Tik Tok y de Twich.

La publicidad se encuentra con un problema al dirigirse a estas generaciones: existen muchos más puntos de contacto que pueden utilizarse para alcanzarles, pero las audiencias masivas y la posibilidad de alcanzar en poco tiempo grandes coberturas, prácticamente han desaparecido.

(*) El portal marketingdirecto.com organizó un debate en Club House el pasado 6 de mayo sobre este tema, al que tuvieron el detalle de invitarme. Un resumen se puede leer aquí.

(**) El debate se grabó y puede escucharse en forma de podcast en spotify aquí. Creo que fue mi debut en el podcast, aunque no estoy seguro del todo.

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El Vigia

Empecé en el Gabinete de Investigación de Audiencia de RTVE donde fui uno de los primeros profesionales españoles en investigar audiencias, empleo del tiempo o metodologías de investigación.
A partir de 1991 trabajo en Zenith (que entonces se llamaba Central Media). Zenith es una agencia de medios líder en investigación y eso tiene mucho que ver con mi trabajo y con los excelentes equipos que siempre me han acompañado.

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Comments (4 people commented this post)

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    jrubert@zenithmedia.com

    20 mayo, 2021 Reply
    Me ha encantado el articulo y tu análisis, de un tema recurrente hace tiempo tratado de un mod tan actual, pero sobre todo en una plataforma del siglo XXI. Me quede en el 2020 con un clubhouse exclusivo y gracias a tu articulo he descubierto no solo la apertura sino tambien el papel que spotify, facebook, amazon y el resto de grandes plataformas van a dar a la Voz en el futuro inmediato. Un fenomeno a estudiar y analizar que me gustaria hacer contigo...¿el futuro de la voz? ¿te apetece? "La voz seguirá reinando en esta nueva década del siglo XXI "Pepe Rubert;
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      El Vigia

      20 mayo, 2021 Reply
      Muchas gracias, Pepe. Como seguramente recordarás, en mis análisis de Vigía y Zenthinela, las previsiones de inversión que hacía para Zenith, nuestra común empresa, siempre hice hincapié en la importancia del audio on line, un tema por el que preguntaba desde hace unos diez años. Creo que me adelanté a unos tiempos que ahora ya han llegado con fuerza. No sé cómoquieres que enfoquemos ese estudio que planteas, pero seguro que me apetece. Hablamos cuando quieras.
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    Justerini

    20 mayo, 2021 Reply
    Como siempre, muy acertado, mi querido Eduardo. Solo matizaría una cosa y es sobre lo que comentas del término "mileurista". Su positividad o negatividad ha tenido idas y venidas. Lo malo de ir peinando canas es que lo hemos vivido todo en primera persona ;) Las primeras veces que escuché el término fue de manera absolutamente positiva, refiriéndose a un tipo de trabajos a los que accedían habitualmente como primer trabajo los titulados universitarios y ese era el sueldo más probable. Eran mileuristas y en ese momento de vacas gordas, era un estándar. Como bien comentas, el paso de los años hace que esa misma cantidad acabe adquiriendo connotaciones negativas y la sucesión de severas crisis han hecho que tomara ese carácter cuasi-aspiracional. Que ahora vuelve a cambiar cuando es el entorno del SMI. Por cierto, los pocos años de vacas gordas nos hacen olvidar que en los 90 pasamos una crisis de caballo con una tasa de paro superior incluso a la actual y que, sin ir más lejos, desde que alcancé una dirección de investigación y marketing (el puesto de mi jefe en mi 1er trabajo), tardé más de una década en empatar su sueldo de inicio de los 90. Parafraseando al clásico, no es cierto que cualquier tiempo actual sea peor.
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      El Vigia

      20 mayo, 2021 Reply
      Muchas gracias por tus comentarios, Justerini. Yo siempre pensé que mileurista, un término que sólo tiene sentido a partir de la llegada del euro en 2002, tuvo primero connotaciones negativas. Pero tú estás en una mejor posición para ese análisis. Afortunadamente a mí la crisis del 93 me pilló en una Central Media que crecía con muchísima fuerza. Como anécdota te diría que el efecto más grave de la crisis fue que el viaje de empresa se hizo a Haro en lugar de a Egipto que había sido el destino dos años antes. Pero nunca se pensó en suprimir el viaje. Y Haro es un sitio estupendo. Objetivamente creo que la crisis sanitaria, que vino tras una recuperación mínima de la crisis económica anterior, seguramente no es el peor de los tiempos posibles, pero ha sido malo, sin paliativos. También espero que la recuperación que vendrá pronto será muy potente. Sabes que siempre he sido optimista.