Mi entrevista a Marga Ollero (y V): la planificación, los podcast y la medición del futuro

El Vigia 4 febrero, 2020
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(Con esta última entrega termino de publicar la entrevista que le hice a la Presidenta de AIMC)

E.M.: ¿El dato del EGM de radio es el dato de referencia en la planificación publicitariade la radio?

M.O.: Sí en las grandes cifras. No creo equivocarme, pero no ha cambiado demasiado. No sé si es bueno o malo lo que digo…

E.M.: ¡Hombre! Yo creo que es positivo que el mercado se ordene en torno a datos objetivos y profesionales, y no por otro tipo de razones.

M.O.: Creo que, si hay algo de lo que las agencias de medios hacen gala, en comparación con otras empresas del mercado, es que no hay ni un solo dato que salga de una agencia que no esté argumentado y que tenga una investigación por debajo, y siempre una investigación de referencia. Insisto, no sé si es bueno o malo. Yo creo que es bueno, evidentemente, pero ahora mismo se sigue planificando con el EGM, y nadie lo discute. Y el que lo discuta, como hablábamos antes, creo que incurre en una brutal falta de información. Creo que las agencias de medios están dejando de ser agencias de medios. Y claro: las radios tienen una parte importante en la propuesta de medios que se hace al anunciante, y hay que entender de todos los medios que estamos utilizando, y ofreciendo al cliente.

(Yo he tenido a veces la impresión de que entre los planificadores más jóvenes hay un gran desconocimiento del EGM, del rigor con que se realiza y de la calidad de los datos que ofrece. Como vemos en el párrafo siguiente, Marga no está muy lejos de esa opinión).

E.M.: ¿En qué sentido lo dices?

Marga Ollero, contundente, durante la entrevista. (FOTO: Gorka Zumeta)

M.O.: Si yo preguntara por un dato concreto del EGM a cualquiera de los investigadores que están en las agencias de medios, si les pidiera una ficha con ese dato, tienen que llamar a la AIMC para preguntarlo. Hay poca información, curiosidad o conocimiento. Y se le da poca importancia a lo que es la investigación en medios, cuando trabajas en una agencia de medios. Y está mal que lo diga yo, y más ahora volviendo a la investigación.

E.M.: Tienes tarea por delante, entonces.

M.O.: Sí, no es un dato para enorgullecerse en el sector, y sí para corregirlo.

(Sé que esta es una preocupación de Marga y que tiene intención de corregirlo, e ideas para hacerlo, en la medida de lo posible).

E.M.: Vamos a meternos un poco en el mundo podcast, Marga.

(Aquí la aportación de Gorka, nuestro anfitrión, fue mucho más que la de mero fotógrafo).

M.O.: No he tenido tiempo, desde mi llegada, de profundizar en este tema, pero es verdad que, si los podcast van siendo cada vez más un complemento de la radio, del consumo de la gente joven en movimiento, la falta de datos marca un déficit de información. Es como si dispusieras de los datos de consumo de la televisión, pero no del consumo de la página web de la televisión. Lo que tampoco tengo claro todavía es la verdadera dimensión del podcast en España.

E.M.: El propio EGM mantiene que los oyentes habituales de podcast, que reconocen haberlo escuchado ayer, representa un 1,6 por ciento de la cifra global de la audiencia de radio en España. Todavía son muy pocos. Pero frente a la clara tendencia a la baja del consumo de radio

M.O.: …el consumo de podcast complementaría los datos, equilibraría el descenso.

E.M.: Pero el EGM, desde hace unas cuantas oleadas, ya pregunta a los encuestados por su consumo de podcasts y, a los que reconocen escucharlos, les pregunta por sus favoritos. Por tanto, ya hay mucha información compilada sobre este tema, que ayudaría a redimensionar, con el certificado de AIMC, esta nueva forma de consumir audio.

M.O.: Si el fenómeno del podcast apunta a un posible peligro para la radio, en el medio plazo, pues a lo mejor es algo que se debería empezar a estudiar un poco más en profundidad, fuera del EGM, pero que entendiera todo el mercado que es necesario, no solo la radio por ese punto de vista comercial. Al final, al mercado le interesa conocer la auténtica dimensión del podcast. Creo que nunca nos adelantamos a lo que puede terminar siendo un problema.

E.M.: Antes comentaba la tendencia, claramente dibujada por el EGM, del descenso del consumo de radio en España, que ha perdido más de millón y medio de oyentes en los últimos siete años. Y nadie dice nada… Vosotros, desde AIMC, os encargáis de hacer la foto finish… pero nadie toma la iniciativa para neutralizar primero, y revertir la tendencia bajista después.

M.O.: Claro, el EGM llega a los propietarios de la radio. Les decimos lo que está ocurriendo. ¿Y la radio qué hace? Nosotros hacemos la foto finish. Pero las estrategias no nos competen, salvo en la certificación de su aplicación práctica posterior. Otra cuestión es que se puedan buscar otras fórmulas o metodologías para hacer mejor la foto. Sí te diré que las radios se están replanteando cómo se está preguntando por el medio en el EGM, algo es algo. Están intentando que la foto tenga más nitidez, más rigor.

(La investigación nos muestra cómo es la realidad, con sus virtudes y problemas. El papel de un directivo es dar a conocer las virtudes, sin duda, pero es mucho más importante afrontar los problemas antes de que sea imposible solucionarlos).

E.M.: En general, la actitud de las empresas, y este sector no se escapa, es cortoplacista. Y la radio peca de lo mismo, y hasta un poco más, si me apuras. Para terminar, Marga, ¿cómo te gustaría ver la AIMC dentro de, más menos, cinco años?

Otro momenyo de la entrevista. (FOTO: Gorka Zumeta)

M.O.: Hasta yo misma creo que, siendo tan buen referente como es, porque tiene magníficos profesionales trabajando allí, creo en la necesidad de imprimirle más dinamismo, de hacer estudios paralelos sobre nuevas tendencias, nuevos medios. Creo que estas preocupaciones tienen que estar en el ámbito de la AIMC.

E.M.: Entonces, ¿cómo será -o cómo crees que será- la medición del futuro? Porque en las métricas hay dos realidades: la audiencia total y sus desgloses por targets. Los servidores pueden medir el número de descargas, matemáticamente. Pero nada se sabe del género al que pertenecen los oyentes, los grupos de edad, el nivel socioeconómico… ¿Será mixta?

M.O.: A mí, por ejemplo, la solución de la App./Audímetro en el móvil no me parece una mala solución. Posiblemente sea mejor que la declarativa. Pero esto tiene un coste, ¿eh? De todas formas, no fue más que un piloto, y los pilotos se corrigen y se vuelven a repetir… se experimenta. Me preguntas: ¿cómo será la medición del futuro? Pues lo mismo hay que empezar a probar metodologías para adivinar, o ajustar, cuál será la métrica ideal del futuro.

(No debemos olvidar que la misma tecnología que ha hecho que el consumo de medios sea más complejo, puede ofrecernos soluciones a ese problema. Pero sí; habrá que afrontar el coste que tenga, si es superior).

E.M.: Lo del móvil, tiene buena pinta, porque todos llevamos un móvil encima, y por tanto la herramienta ya está distribuida. Pero todavía está por investigar, ¿no?

M.O.: Yo creo que todavía está por poner encima de la mesa. Debería haber -y me lo estoy inventando ahora- un Laboratorio de AIMC, dedicado a I+D.: un equipo, con su presupuesto (de todo el mercado, no solo de la radio), cuyo trabajo consistiera en investigar cómo será la medición del futuro. Esto me parecería una buena idea para adelantarnos a lo que pudiera venir.

E.M.: ¿Te comprometes a impulsar este grupo de trabajo?

M.O.: La presidenta, hoy, en esta entrevista, se compromete con Eduardo Madinaveitia, y Gorka Zumeta, a proponer a la Junta Directiva la creación de este laboratorio. Creo que su puesta en marcha resultaría enormemente provechosa para la AIMC.

E.M.: Muchas gracias por habernos atendido, Marga.

M.O.: A vosotros, queda mucho por hacer.

(Dejamos a Marga con una interesante, y compleja, tarea por delante. Le deseo mucha suerte).

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El Vigia

Empecé en el Gabinete de Investigación de Audiencia de RTVE donde fui uno de los primeros profesionales españoles en investigar audiencias, empleo del tiempo o metodologías de investigación.
A partir de 1991 trabajo en Zenith (que entonces se llamaba Central Media). Zenith es una agencia de medios líder en investigación y eso tiene mucho que ver con mi trabajo y con los excelentes equipos que siempre me han acompañado.

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