Mi entrevista a Marga Ollero (IV): La metodología de investigación y la radio

El Vigia 3 febrero, 2020
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E.M.: El recuerdo del día anterior es hoy en día la metodología que se sigue utilizando en un gran número de países (Francia, Italia, Alemania, Polonia y Rusia, Portugal, Austria, Grecia, la República Checa y Eslovenia) y sigue siendo el mayoritario en el mundo. ¿Pensamos en el recuerdo solo para el EGM de los próximos años, o qué otras alternativas hay?

M.O.: Te refieres al método declarativo?

E.M.: Sí

M.O.: Pues, ahora mismo, y a corto plazo, sí. Te soy sincera cuando te respondo que a lo mejor lo que tiene que hacer el EGM es pensar un poco más en el medio-largo plazo, pero hacerlo desde ahora. Pero ahora mismo no están encima de la mesa metodologías diferentes a la del recuerdo del día anterior, como tú la llamas, desarrolladas en encuestas vis a vis, telefónicas u online, pero declarativas. ¿Tú lo ves de otra manera?

(Soy un antiguo: Cuando empecé con esto hablabamos de recuerdo de la víspera, o del día anterior. Lo diferenciábamos así de los estudios coincidentales o de los que utilizaban un diario de escucha, como el estudio de Radio de la BBC o el panel de aceptación de TVE)

E.M.: Yo creo que habría que pensar ya a medio-largo plazo, a tres o cinco años…

M.O.: ¡Y más…!

E.M.: …en metodologías con registro de datos de consumo reales, procedentes de servidores, o de aparatos que las registren.

M.O.: Estoy de acuerdo.

(Los estudios que buscan consensos de mercado, como el EGM, tienen ventajas a la hora de crear la moneda común del mercado, pero también tienen inconvenientes: tienden a ser conservadores y reacios a los cambios radicales).

E.M.: ¿Existe esto?

Marga Ollero en un momento de la entrevista (FOTO: Gorka Zumeta)

M.O.: Que se esté poniendo este asunto encima de la mesa para empezar a estudiarlo o implementarlo, no lo he visto. Que creo que es un asunto que en el 2020 tenemos que empezar a hablarlo, y a prepararlo, sí que lo creo. Ahora bien, volvemos al mismo punto de antes, al elemento económico, porque ¿cómo mantienes dos sistemas de mediciones al mismo tiempo? ¿Quién se atreve a esto? La situación es mucho más compleja de lo que parece: ¿quién rompe con lo que se hace ahora y hace una sustitución tajante? Es muy arriesgado. Pero yo sí creo que hay que ir haciendo pilotos, pero sin miedo a los resultados obtenidos.

(Puede ser el momento de plantear a los institutos de investigación que busquen y presenten los métodos más innovadores, para poder hacer esos pilotos e ir avanzando).

E.M.: El EGM no es solo radio, pero sí que la radio es la que más visibilidad le da a la encuesta de la AIMC.

M.O.: También es verdad que la radio solo tiene al EGM. Y precisamente por eso, yo creo que se escucha más controversia, por la difusión que le da a los datos. Unos datos por los que no apuestan con tanta decisión otros medios como la prensa o la televisión.

E.M.: Y cada uno los interpreta a su manera, siempre favorable, claro.

(Cada vez que se publica una nueva ola, cada cadena de radio busca, y suele encontrar, algún aspecto en el que es líder, o mejora más que nadie. Eso, que a veces puede parecer chusco, es legítimo y creo que es una de las ventajas de este tipo de estudio que proporciona gran cantidad de datos).

M.O.: Pero fíjate, aquí te contaré mi propia experiencia: cuando pasé de Sofres a GDM (Grupo Prisa), es cuando aprendí realmente del mundo de la radio; ahí aprendí de verdad a dar significado a un número y a interpretar. Te das cuenta de la importancia de la investigación, pero también de la interpretación. En GDM recibíamos cantidades ingentes de información para encontrar el dato bueno. Era increíble la ingeniería que había cuando llegaba el EGM.

E.M.: Claro, por eso todas las radios encuentran siempre su dato bueno.

M.O.: Pero en el fondo tampoco son mensajes muy rigurosos. En el fondo son mensajes que persiguen fines comerciales.

E.M.: Esto tiene que ver más con la explotación de los datos desde el punto de vista del márketing.

M.O.: Pero de todo se aprende, Eduardo. Fue una gran experiencia mi paso por GDM.

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El Vigia

Empecé en el Gabinete de Investigación de Audiencia de RTVE donde fui uno de los primeros profesionales españoles en investigar audiencias, empleo del tiempo o metodologías de investigación.
A partir de 1991 trabajo en Zenith (que entonces se llamaba Central Media). Zenith es una agencia de medios líder en investigación y eso tiene mucho que ver con mi trabajo y con los excelentes equipos que siempre me han acompañado.

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