Mi entrevista a Marga Ollero (III): Audímetros para radio en España

El Vigia 31 enero, 2020
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E.M.: ¿Se ha hecho una prueba con una App. en los móviles, no?

M.O.: Sí, pero se paró. Los resultados obtenidos en el piloto generaron dudas y no se ha continuado. Era una prueba que estaba financiada por los radioperadores. Es verdad que es un sistema que se ha probado en México, firmado por Auditsa, pero en España se ha parado. AIMC ha constatado los resultados de esta tecnología y ha dado su opinión técnica, su valoración. A partir de aquí ya es una apuesta de las radios por profundizar, o no, en esta nueva metodología.

(Está bien que las pruebas las financien los más interesados, pero cuando se incorporan al estudio se deben pagar entre todos).

E.M.: Yo me acuerdo de otra tentativa para la medición de la radio mediante audímetros, que se puso a prueba en AIMC en 2003, con la tecnología de Telecontrol. También se desechó

Eduardo y Marga durante la entrevista. (FOTO: Gorka Zumeta)

M.O.: Hay una pregunta clara, Eduardo: ¿a la radio le interesa tener un dato mucho más cercano a la realidad que el que facilita ahora mismo el EGM?

E.M.: Es que ésta es la pregunta clave, Marga. Todos sois más jóvenes, pero cuando empezaron los audímetros de televisión, en el año 1986, con Ecotel, los datos que conseguían, eran mucho peores que los del EGM. La audiencia acumulada era mucho mayor en vuestra encuesta; ahora bien, el detalle que te facilita el audímetro no te lo va a dar nunca un recuerdo. Al final, no puede olvidarse que los audímetros han sido la clave del éxito comercial de la televisión en España durante más de treinta años.

(Con estudios realizados mediante encuestas es difícil descender a periodos de menos de media hora; con audímetros o procedimientos similares se puede llegar al minuto o incluso, teóricamente, al segundo)

M.O.: Siempre tenemos mucho miedo a los cambios metodológicos bruscos, porque te va a poner encima de la mesa una realidad que puede que te guste, o no. Pero, ¿qué buscamos: el dato preciso, fruto de la investigación, o el dato que mejor me venga?

E.M.: En este sentido, la llegada a la presidencia de la AIMC de una persona como tú, especializada durante muchos años en investigación de audiencias, me parece muy esperanzadora.

M.O.: Todavía es poco tiempo, Eduardo, pero a mí, sí te lo adelanto, me gusta que pasen cosas.

E.M.: ¿Hay presión?

M.O.: Claro, es lógico. Debe ser así. Pero desde mi llegada a la presidencia de AIMC, he escuchado más política que otra cosa. Y con política, no se avanza.

E.M.: ¡Pero ya es un gran paso que una profesional de la investigación dirija una organización dedicada ¡a la investigación!, cosa que no ocurría desde hace muchísimo tiempo.

M.O.: Pero no olvidemos, Eduardo, que la gente que está trabajando en AIMC son investigadores puros, y muy buenos.

E.M.: Sin duda.

M.O.: Son los mejores técnicos de investigación de audiencias. Y están haciendo recomendaciones de cómo se deben hacer las cosas, yo creo que objetivas, y profesionales. Creo que lo que hay que hacer desde la AIMC es demostrar a todos los actores del mercado que se es objetivo en el planteamiento que se hace y se defiende. Y que lo que se busca es la mejor investigación. O la mejor metodología, al coste que el mercado quiere pagar.

(Nadie sabe más de investigación de audiencia que quien se dedica a ello. Los técnicos de AIMC llevan decenios dedicados a eso).

E.M.: Igual el problema es el coste, pero yo creo que nunca va a ser el coste el argumento principal.

M.O.: Pues no, mira. Si te cuento la verdad, por lo que he podido comprobar en planteamientos que se han hecho en Junta Directiva, últimamente, he comprobado que los socios están dispuestos a asumir el coste que puede tener una determinada metodología si es mejor. Al final, lo tenemos que financiar entre todo el mercado. Por eso no me gustan las críticas si no me das las alternativas.

(Seguramente es verdad, pero a veces cuando el argumento principal es el coste, se enmascara con otras razones más presentables).

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El Vigia

Empecé en el Gabinete de Investigación de Audiencia de RTVE donde fui uno de los primeros profesionales españoles en investigar audiencias, empleo del tiempo o metodologías de investigación.
A partir de 1991 trabajo en Zenith (que entonces se llamaba Central Media). Zenith es una agencia de medios líder en investigación y eso tiene mucho que ver con mi trabajo y con los excelentes equipos que siempre me han acompañado.

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