Mi entrevista a Marga Ollero (II) Las críticas al EGM y los costes

El Vigia 30 enero, 2020
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Como comenté aquí cuando Marga llegó a la presidencia de AIMC, ella está haciendo historia no sólo porque sea la primera mujer al frente de la Asociación (¡ya era hora, en una profesión tan femenina!) sino, sobre todo, porque es una persona que toda su vida profesional ha estado ligada a la investigación, Una excepción en un puesto que, supuestamente, debería ser ocupado siempre por personas con ese perfil.

Voy a ir reproduciendo aquí, en dosis más pequeñas, la entrevista, muy larga, que le hice para el blog de Gorka Zumeta. Como es un blog especializado en radio, la entrevista le dedica bastante peso a ese medio.

Para que no sea exactamente igual que en el blog de Gorka, en algún momento introduciré mis comentarios. Los pongo entre paréntesis y entre las respuestas de Marga y mi nueva pregunta.

 

E.M.: ¿Están cambiando algo las cosas en el seno de AIMC? ¿Podríamos hablar del Retorno de los Anunciantes?

M.O.: Estamos en una época, tú lo sabes, en que los anunciantes están muy luchadores, quieren volver a tener la posibilidad de opinar en torno al EGM, levantar la voz… Es un cambio respecto a lo que hoy existe, porque en su momento los anunciantes decidieron salirse, y dejar la responsabilidad ante el EGM a las agencias de medios.
Creo que hay mucho desconocimiento por parte del mercado publicitario de cuáles son las estrategias de los medios para que tengan las parrillas y los programas que tienen, y entender que necesitan un sistema de medición para evaluar los resultados de sus decisiones.

(Cuando se fundó el EGM, hace algo más de 50 años, fueron los anunciantes, junto con las agencias y casi sin participación de los medios, quienes lo pusieron en marcha. El paso atrás que dieron a lo largo de los años noventa tuvo, seguramente, razones sólo económicas, muy cortas de vista).

Marga y Eduardo durante su entrevista. (FOTO: Gorka Zumeta).

E.M.: Yo he conocido momentos en que, en la Comisión Técnica, había anunciantes.

M.O.: Claro, Citroën, por ejemplo.

E.M.: Procter & Gamble, con Rosa Margarit, que era muy activa.

(Hubo un momento en el que ya casi no quedaban anunciantes como asociados y aun así se mantenía, porque se pensaba que era importante, su presencia en la Comisión Técnica).

M.O.: Sí, sí. Estaban ahí, cumplían con su papel, y de repente, desaparecieron, y dejaron que las agencias de medios les sustituyeran. Ahora hay mucho debate, porque las circunstancias están cambiando. El otro día se produjo una discusión en torno a La Vida Moderna, de la SER, y algunos se preguntaban ¿para qué vale el EGM en un programa como éste? Pues para reflejar el resultado de una estrategia de la Cadena SER de situar ese programa en sus madrugadas. Y no entiendo cómo David Broncano, conociendo la voluntad de la SER de situarle en ese tramo horario, se queja.

(Llevar a la radio una iniciativa que ha tenido éxito en Internet puede ser una estrategia interesante, pero es necesario medir su efecto. La medición no es tan inmediata, ni tan aparentemente exacta como la de Internet)

E.M.: Pero en realidad se quejan todos, Carlos Herrera, un líder de audiencia, también.

M.O.: Sí, se quejan todos, pero Herrera no tiene otro sitio donde estar, y Broncano sí. En Youtube tiene millones de seguidores. ¿Por qué está Broncano en la SER con La Vida Moderna? Como me comentaba un colega hace poco, porque responde a una estrategia y un acuerdo con la SER para estar donde está en la parrilla. Creo que hay mucho desconocimiento por parte del mercado publicitario de cuáles son las estrategias de los medios para que tengan las parrillas y los programas que tienen, y entender que necesitan un sistema de medición para evaluar los resultados de sus decisiones.

(Ni los comunicadores conocen bien el uso que se hace de los datos en el mercado publicitario, ni los publicitarios el que hacen los medios. Tan cerca, tan lejos).

E.M.: Pero el hecho es que las críticas parten de los propios comunicadores, en muchos casos, como ahora mismo señalábamos, Herrera, (José María) García, etc. El otro día contestaba una crítica muy dura en Twitter de Félix Muñoz (Consultor de Marketing y Comunicación, ex en Coca-Cola, Telefónica, Movistar, Cepsa,…un líder de opinión en el mercado publicitario). Y le contestaba que el EGM ha tenido su papel, sigue teniendo su papel, mientras no tengamos algo mejor. ¡Claro que hay que mejorarlo! Sobre todo si se aportan los recursos económicos para mejorarlo…

M.O.: Efectivamente, Eduardo. Pero es que estos estudios están para ver tendencias, evoluciones, y puedes ir añadiéndole o nuevas metodologías, o estudios complementarios, o reformular algunas preguntas que no estén bien hechas, pero no lo puedes destruir. AIMC está pensando en soluciones metodológicas para mejorar el EGM, pero todo movimiento implica un requerimiento económico.

(Las críticas que más me duelen son las de las personas, como Félix Muñoz, pero no sólo, que por las responsabilidades que han tenido, y por el conocimiento que se les supone, deberían pensar más en construir alternativas necesarias que en destruir lo que hay y que, con problemas como todo, funciona).

E.M.: Queremos hacer cosas mejores, pero que además sean más baratas.

M.O.: ¡Venga, pues vamos a medir la radio con el audímetro! ¿Cuánto vale? ¿Quién lo va a pagar? Porque seguro que es mucho más cara una medición basada en el reloj, o en el móvil…

(Venimos de un periodo complicado, la crisis económica, en la que ahorrar dinero era más importante que hacer las cosas bien. Si tuviéramos una etapa de crecimiento claro, se podría plantear, espero, un cambio metodológico aunque fuera más caro).

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El Vigia

Empecé en el Gabinete de Investigación de Audiencia de RTVE donde fui uno de los primeros profesionales españoles en investigar audiencias, empleo del tiempo o metodologías de investigación.
A partir de 1991 trabajo en Zenith (que entonces se llamaba Central Media). Zenith es una agencia de medios líder en investigación y eso tiene mucho que ver con mi trabajo y con los excelentes equipos que siempre me han acompañado.

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