Mi despedida de Zenith

El Vigia 26 febrero, 2021
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Hoy hace un año de mi despedida de Zenith. Fue un final raro y lo que ha venido después ha sido un año aún más raro, aunque eso tenga poca relación con Zenith. Lo que publico aquí abajo es la carta que envié a los que hasta ese día habían sido mis compañeros. Es un poco larga y, a pesar de eso, deja fuera los años (de 1995 a 2000) en los que además de Investigación fui responsable de los equipos de Planificación. Eso daría para otra carta, pero ya queda un poco lejos.

 

El 1 de febrero hizo 29 años del primer día en que entré para trabajar en la oficina de Conde de Peñalver, donde estaba Central Media, la madre de la actual Zenith.

29 años son mucho tiempo; en mi caso prácticamente dos tercios de mi vida laboral.

Cuando me levante el próximo día 2, el primer laborable de marzo, sabiendo que ya no voy a volver, mi sensación va a ser, sin duda, agridulce: llegó el día; tenía que llegar, en que podré disponer de todo mi tiempo. Para mi familia, mis paseos, mis lecturas, para escribir lo que me apetezca, … ¡para tantas cosas!

Pero también el día en que me separo de una empresa en la que he sido muy feliz; con sus momentos buenos y malos, como todo en la vida. Pero yo siempre he sido optimista y los malos se me olvidan muy fácil.

Nunca agradeceré bastante a José María Casero y José Carlos Gutiérrez haber creído en mí. Por aquel entonces yo sabía mucho de audiencias, de cómo se analizaban y se estudiaban, pero muy poco de publicidad. Ya escribía en revistas del sector, incluso había presentado alguna ponencia en AEDEMOs de TV, pero sí: sabía muy poco. Casi todo lo que sé lo he aprendido aquí.

Fui uno de los primeros matemáticos que cruzaron a este lado fabuloso, mucho, muchísimo antes de que esta profesión se pusiera de moda y parezca que los “viejos” no manejábamos datos desde siempre.

Con Maite Palacio y Fernando Rodríguez el día de mi despedida de Zenith.

Maite me recibió con los brazos abiertos el primer día, cuando todos se fueron a Renault, (la cuenta que pronto íbamos a ganar y que transformó la compañía) y encontró, siempre lo hace, lazos con los que establecer una relación que se ha mantenido cordial a lo largo de tantos años.

José María, José Carlos, Fernando, Agustín, Candi…fueron mis jefes, creyeron en mí y apoyaron que en Zenith se hicieran grandes investigaciones y se creara, con el tiempo, un fantástico equipo de Investigación que durante muchos años fue referencia en el sector.

Mi agradecimiento más especial es para ese equipo de investigación sin el que no se habría podido hacer ese magnífico trabajo. Desde María Fernández, que fue quien primero me ayudó y luego Jaime Agulló y Álvaro Hernández y…

Para mí todos ellos son parte de mi familia, mi otra familia, la profesional, con la que he compartido tantas cosas.

Con el último equipo de Investigación, el que había cuando salí de Zenith.

Si hay algo de lo que me siento especialmente orgulloso es de que algunos de ellos hayan llegado mucho más lejos de lo que yo he llegado nunca: Jaime Agulló, flamante Vicepresidente de ComScore para media Europa; Marga Ollero, Directora General de Arena Madrid y ahora responsable de toda la investigación y datos del grupo Havas ¡y Presidenta de AIMC!; Mapi Merchante, Analytics, Insight and Strategy Director en IPG Mediabrands, José Antonio Miranda, que ocupó altos cargos en Latinoamérica en el grupo WPP (en MEC y Wavemaker) y ahora en T2O México, Rubén Fernández, alto directivo también en Latinoamérica en varios grupos, entre ellos el propio Publicis…[i]

Y sí, por supuesto, también me siento orgulloso de los estudios que hicimos.

El primer año, cuando hasta que llegó María, yo solo era todo el departamento, y no teníamos ningún presupuesto, nos inventamos Casiopea, un panel para estimar audiencias de tele que ganó, en un concurso que organizó Anuncios, a los sistemas de otras empresas que utilizaban los incipientes modelos matemáticos de entonces. Implicaba a toda la compañía (y a otras del grupo) y sirvió para cohesionar y hacer equipo. Se mantuvo, semana a semana, durante más de cinco años.

Al año siguiente pusimos en marcha el primer estudio Atlas, una manera de analizar a fondo el EGM y sacarle un partido que otras empresas, que lo tenían como nosotros, no supieron hacer. Años después le añadimos Atlas Marcas y entre los dos acabamos haciendo 25 ediciones.

En 1994, cuando ya las cadenas privadas de tele habían adquirido mucha fuerza y nos preguntábamos por la eficacia de los bloques publicitarios largos y otras novedades que habían traído, empezamos a hacer el primer Menfis, entonces con TVE como socio. Luego, ya sin TVE, incorporamos a P&G, cuando aún no era cliente (yo quiero creer que, esa colaboración nos situó muy bien para el concurso en el que acabamos ganando la cuenta, que mantuvimos durante 13 años y nos ayudó a subir otro escalón en precisión y rigor). Menfis se transformó en Lumiére para estudiar la eficacia en el cine (y lo hicimos para la Asociación Ibérica de Cine Publicitario) y en Net Radar para estudiar la eficacia en digital. Con Net Radar incorporamos novedades tecnológicas que nadie más usaba en el mercado publicitario: usamos “eye tracking” en el año 2009 y medimos la eficacia de formatos novedosos en móviles en 2015. También lo extendimos a Diarios, Revistas y Radio (en este caso lo compartimos con la SER y GDM) o a los canales temáticos de televisión (con la asociación Conect, que agrupaba a los canales de ese tipo). En total hicimos más de cuarenta estudios Menfis diferentes a lo largo de más de veinte años.

Una buena parte de los empleados de Zenith en febrero de 2020.

También en 1994, con Álvaro Hernández al frente, empezamos a diseñar los MASes, que tanto han cambiado después y tanto juego han dado a lo largo de todos estos años. Con los MASes trabajaron también Ángel López y Mario Pérez, antes de que salieran del área que yo dirigía.

La digitalización no nos asustó y pronto pusimos en marcha diversos estudios específicos: sobre blogs, sobre Redes Sociales, varios sobre Móviles cuando aún ni se sospechaba la fuerza que podían llegar a alcanzar.

Todos esos estudios los hicimos aquí y por iniciativa de Zenith España, pero a partir de 2004 también hicimos estudios que se habían iniciado en internacional. Fue el momento de los Touch Points. Los hemos realizado para numerosos clientes y ya he perdido la cuenta de cuántos se han elaborado. Fuimos de los primeros en hablar de medios propios y ganados y en plantear estrategias que no se limitaran a los medios pagados de toda la vida. Para encargarse de los Touch Points volvió a Zenith Cristina Valbuena, que había empezado como becaria en Investigación. Mario, Marga, Mapi, Irene (recuerdo especialmente el tremendo esfuerzo que hizo Irene cuando pusimos en marcha un montón de Touch Points para Telefónica  en diferentes países. Nos ayudaron a ganar un concurso que luego nos quitaron) han sido muchos los responsables directos de estos estudios. Y todos lo hicieron bien.

Y no me puedo olvidar de Vigía, algo que emprendí como una aventura personal (con la ayuda inestimable de Mercedes Pérez que, con los años, ha acabado siendo mi vecina de mesa), con un grupo de amigos con los que intercambiaba opiniones sobre las perspectivas de la inversión publicitaria. En enero se cumplieron los primeros 19 años (empecé en enero de 2001). En ellos he realizado 108 ediciones del estudio, que se ha convertido en una referencia sobre el mercado publicitario, no sólo para los medios del sector, también para los económicos y para muchos de información general.

María Fernández, mi primera ayuda, en Central Media, Jaime Agulló y Marga Ollero, una parte sustancial de los equipos de Investigación de Zenith.

En 2009, cuando la crisis golpeaba duramente al sector y las previsiones cambiaban más de un punto cada mes, puse en marcha Zenthinela (un panel similar a Vigía, pero no de medios como éste, sino de anunciantes). De este estudio he realizado 56 ediciones. En total 164 previsiones de evolución de la inversión publicitaria.

En el primer Vigía participaron 13 panelistas; a lo largo de estos 19 años y entre los dos páneles, el número total de participantes se acerca a los mil. ¡Mil profesionales del sector que colaboraban en estudios de Zenith!

Por supuesto, esos datos nos han ayudado a realizar las previsiones que se envían cada trimestre a internacional y que antes estimábamos con menos base.

Ahora, cuando he empezado a decir que me voy, muchas empresas me piden que esto continúe; les orienta sobre la evolución del mercado y les ayuda a realizar sus previsiones para internacional.

Y también tuvieron mucho peso las publicaciones de Zenith.

Cuando llegué, Central Media había publicado unas pocas ediciones de CMInforma, que entonces eran algunos, pocos, folios mecanografiados metidos en una carpeta de cartulina. También fueron así mis primeras aportaciones. Pero pronto, eso se convirtió en una revista mensual, que poco después pasó a ser impresa y luego se convirtió en Zenith Informa. Como se llevaron varias contabilidades no sé el número total de ediciones que se publicaron, pero seguro que están más cerca de 200 que de 100.

También nos inventamos los Índices CM, que pretendían ser algo así como el IBEX 35 de la Televisión. No lo conseguimos, pero sí definimos una serie de índices cuya evolución analizábamos trimestralmente y que se han convertido en algunos de los indicadores que maneja el mercado para analizar ese medio. También se mantuvieron durante algo más de veinte años.

Con Mapi, Mónica, Marga, María Rodríguez y Yolanda Santos en la última comida preconfinamiento.

Cuando llegué, Central Media publicaba anualmente unos trípticos muy manejables, “Los medios en España”, que resumían los principales datos del panorama de medios español. Con el tiempo se convirtieron en unos libritos (que durante algunos años fueron “Los Medios en España y Portugal”) que me llenaban de orgullo cuando los veía en los despachos de los anunciantes y de otros colegas. Eran tiempos de papel. Hicimos la transformación a digital, lo que los hizo, seguramente, más útiles, pero menos visibles. Y finalmente desaparecieron. Seguro que había pasado su momento.

He trabajado para tantos clientes que es imposible citarlos todos. Con los que más aprendí, los que marcaron épocas de mi vida, seguramente serían: Renault al principio, ING Direct a finales de los noventa y principios de siglo y P&G durante casi veinte años, antes y durante el tiempo en que fue cliente.

Pero también Combe (que dirigía Roberto Güil, mi mejor amigo), Michelin, Heineken, Effem Mars, Mercedes, SOS Cuétara, Asturiana, Varma, Telepizza, Campofrío, CCC en San Sebastián y tantos y tantos otros.

Hubo algunos años en los que viajé mucho, siempre muy a gusto, para ayudar a los compañeros de las oficinas hermanas, de Barcelona, Valencia y San Sebastián. También a ellos les agradezco que contaran conmigo.

Hubo unos años, a finales de los noventa y principios de milenio, en los que organizamos cursos de verano en universidades (dos veces en Santander, en la UIMP, una en El Escorial, con la Complutense y otra en San Sebastián, con la UPV). En todos ellos me involucré mucho, como secretario, director o colaborador importante en la organización. Organizarlo era, a veces, duro y complicado, pero cuando llegaba el curso eran unos pocos días en los que se aprendía mucho, pero también se aprovechaba para establecer lazos fuertes con los clientes. También de eso me siento muy orgulloso

Sé que esto es un rollo muy largo, que muy poca gente habrá llegado hasta aquí, pero resumir casi treinta años de vida profesional no es fácil.

Tampoco es fácil citar a todas las personas a las que tengo que agradecer que estos años hayan sido maravillosos. He citado a algunas y sé que, con ello, quedo mal con muchas otras. Lo sé. Aun así, éste es un texto demasiado largo.

Sin duda el mejor resumen es decir GRACIAS, gracias a todos los que durante todos estos años han pasado por Zenith y me han ayudado a ser feliz trabajando, realizando un buen trabajo.

Ser feliz Trabajando. ¡Casi nada!

[i] Por el departamento de Investigación de Zenith han pasado a lo largo de estos años:

María Fernández, Jaime Agulló, Álvaro Hernández, Oti Lozano, Alicia Martínez, Alberto San Agustín, Cristina Valbuena, Ángel López, Mercedes Pérez, Mario Pérez, Eva Fernández, Rubén Fernández, Elena Fraile, Mapi Merchante, Marga Ollero, Rocío Chapaprieta, Johana Ruiz de Olabuénaga, Irene Rodríguez, María José Estalayo, Andrea Martínez Wesley, José Antonio Miranda, María Rodríguez, Elsa García, Pedro Muñoz, Mónica Velayos, Silke Vollmann, Yolanda Santos, Adriano Herrera y Esther Ramos.

Espero no haberme dejado a nadie, pero mi memoria ya no es la que era.

 

A todos les estoy muy agradecido. Sin ellos no habría sido posible un trabajo excelente, que fue referencia para el mercado español de la publicidad.

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El Vigia

Empecé en el Gabinete de Investigación de Audiencia de RTVE donde fui uno de los primeros profesionales españoles en investigar audiencias, empleo del tiempo o metodologías de investigación.
A partir de 1991 trabajo en Zenith (que entonces se llamaba Central Media). Zenith es una agencia de medios líder en investigación y eso tiene mucho que ver con mi trabajo y con los excelentes equipos que siempre me han acompañado.

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