Medición digital

El Vigia 11 septiembre, 2020
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A mediados de julio se ha anunciado la intención de las asociaciones de convocar un nuevo concurso de medición digital. No queda claro si, de nuevo, se tratará sólo de elegir un medidor recomendado, la fórmula utilizada durante los últimos diez años, que no ha satisfecho por completo a ninguna de las partes, o se dará un paso más, se constituirá un JIC y tendremos un medidor con mayor compromiso de todas las partes.

Por el momento sabemos que se va a seleccionar una consultora de prestigio para asesorar en el concurso. Sobre el papel parece una buena idea, aunque no tengamos muy clara la relación entre las grandes consultoras y la medición.

¿Iluminará un nuevo sol la medición digital? (FOTO: El sol sale sobre el Mar Menor. E. Madinaveitia)

Por las fechas en las que nos movemos creo que se puede dar por sentado que habrá una prórroga implícita para que ComScore siga ejerciendo su papel a lo largo de 2021 y que el ganador del concurso, si fuera una empresa diferente, tenga tiempo para establecer su panel (si ese elemento formara parte de la metodología ganadora) y rodar su nuevo estudio. En un tema tan complejo y con tantas partes implicadas, las prisas no son buenas consejeras. Será mejor empezar un poco más tarde, incluso con algunos meses de medición en paralelo por parte de dos compañías, que tirarse a la nueva piscina  sin saber cuánta agua tiene.

La tecnología avanza muy rápido y la realidad que se necesita medir es cada vez más compleja. Por otra parte, la anunciada desaparición de las cookies cambiará, en cierto modo, las condiciones de la medición. En los concursos anteriores se ha pecado de un exceso de ambición, anticipando peticiones que la tecnología aún no había resuelto. Es un error que no se debería volver a cometer.

Es importante definir qué se quiere medir; digital nos trajo la posibilidad de medirlo todo, incluso lo más irrelevante. Tener un exceso de indicadores medidos puede introducir un ruido innecesario y hacernos apartar la atención de lo realmente interesante. Siempre pensé que para un anunciante es muy importante conocer la cobertura de sus campañas, pero parece que en el mundo digital ese es un parámetro que, de momento, usan muy pocos. No sé por qué.

En cambio creo que se da una importancia excesiva a los rankings de soportes, que acaban convirtiéndose en un arma arrojadiza entre unos soportes y otros y entre los que tienen datos peores de los que esperan sus directivos y el medidor.

Claro que alguien podría pensar que en un mundo, el publicitario, en el que cada vez se utiliza más la negociación programática y la compra de personas (o de IDs) concretas, a lo mejor no es necesario un medidor. Ni recomendado ni consensuado. No lo creo así, pero habrá que ver la opinión del mercado.

 

(*) Este artículo se ha publicado en el número de septiembre de la revista IPMark.

 

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El Vigia

Empecé en el Gabinete de Investigación de Audiencia de RTVE donde fui uno de los primeros profesionales españoles en investigar audiencias, empleo del tiempo o metodologías de investigación.
A partir de 1991 trabajo en Zenith (que entonces se llamaba Central Media). Zenith es una agencia de medios líder en investigación y eso tiene mucho que ver con mi trabajo y con los excelentes equipos que siempre me han acompañado.

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