Manual de planificación de medios: un libro imprescindible

El Vigia 14 septiembre, 2018
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A comienzos de la primavera me invitaron a la presentación de un libro. Era uno de esos eventos a los que no podía faltar. Se celebraba en la calle de La Palma en un espacio que hace sólo unos años ocupaba una agencia histórica: JWT.

Portada del libro

Pero sobre todo se trataba del libro. Para alguien que, como yo, ha trabajado más de la mitad de su vida en una agencia de medios, respirando a cada momento (e inspirando en algunos casos) una actividad como la Planificación de Medios, la 6ª edición de un clásico como el Manual de planificación de medios de Mª Ángeles González Lobo y Enrique Carrero (a los que ahora se ha unido Gerardo Mariñas, el hijo de la primera y actual CEO de Groupe M) era todo un acontecimiento.

Con Enrique Carrero he coincidido muchas veces a lo largo de mi vida. Primero en aquellas incipientes comisiones técnicas del EGM a principios de los ochenta, cuando yo todavía trabajaba en RTVE. Luego, cuando él ya era Presidente de AIMC y yo volví a ser, durante muchos años, miembro, ya electo, de otras comisiones técnicas mucho más estructuradas. Enrique siempre ha estado ahí. En estos últimos años volvimos a coincidir cuando él era tesorero de la Academia de la Publicidad y yo miembro de la Junta Directiva. Enrique ha sido siempre un gran profesional y es, sobre todo, una bellísima persona. Ahora, ya jubilado, sigue muy activo colaborando con Cáritas a un nivel muy alto.

Así me dedicó Enrique Carrero el libro.

Me emocionó que en su dedicatoria del libro Enrique me definiera como un gran amigo del que ha aprendido mucho. Estoy seguro de que yo he aprendido de él mucho más.

A Mª Ángeles González Lobo le conocí algo menos pero, quizá, de una manera más intensa. Cuando llegué a la parte publicitaria del negocio ví que era muy importante tener estimaciones de las inversiones publicitarias. Sólo había una fuente con el suficiente rigor: los informes que, desde la agencia JWalterThompson publicaba una persona que yo aún no conocía: Mª Ángeles. Cuando ella se fue a Alemania siguiendo a su marido en un traslado profesional, me tocó sustituirle como profesora en el curso de Investigación de AEDEMO. Luego ya le conocí personalmente cuando coordinó el libro con el que Zenith conmemoró sus primeros veinticinco años. Volvimos a coincidir cuando coordiné el módulo de Investigación en el Máster que, hace algo más de diez años, organizaba AMPE. Cuando murió, en 2009, le dediqué un artículo en mi blog.

Reseña biográfica sobre Mª Ángeles y Enrique en la solapa del libro.

A Gerardo le conozco menos, aunque últimamente le veo mucho más porque es el CEO de Groupe M y su grupo es el patrocinador principal del Club de Jurados de los EFI, del que formo parte y que se reúne varias veces al año. Tenemos una relación intermitente pero, a la vista de la dedicatoria que me escribió, cordial. Me llamaba MAESTRO, así, con mayúsculas y me agradecía que haya ayudado a mejorar la profesión. Me gustaría que lo que dice fuera verdad.

Dedicatoria de Gerardo Mariñas.

Está claro que los autores son referentes en una profesión que ha sido clave para el mercado publicitario y que, espero, lo va a seguir siendo tras los importantes cambios que la digitalización ha traído a la profesión.

Pero lo realmente importante es el libro, en el que se sientan las bases de una profesión tan compleja como la de planificador de medios. Se analizan los cuatro pilares de la planificación: el producto/marca, el mercado, la publicidad y los medios. Se profundiza en las características de cada medio y sus posibilidades en la comunicación publicitaria. Se hace un especial hincapié en los medios interactivos; cada edición es un nuevo intento para no quedarse atrás en un aspecto que evoluciona a una velocidad imposible de seguir por un libro impreso. Pero el intento es bueno.

Se profundiza en la oferta de los diferentes medios, con un análisis exhaustivo que, inevitablemente, también perderá actualidad y rigor en cuanto pasen unos meses; pero los listados son impresionantes.

Capítulo aparte (en realidad varios capítulos) merecen las fuentes de información, todas esas investigaciones en las que se ha centrado mi vida profesional y que, aquí sí, confío en haber ayudado a desarrollar, o mejorar, como dicen los autores.

Contraportada del libro.

La definición de los conceptos utilizados en la planificación y de cómo han de hacerse los planes y los informes que se hacen para el cliente, anunciante, son algunos de los capítulos clave de este libro clave.

Se dedica un capítulo específico a la compra y negociación de los medios y el libro se completa con varios casos prácticos y con un amplísimo vocabulario.

Un libro muy completo, imprescindible.

Por ponerle alguna pega yo habría revisado con más rigor las definiciones de algunos términos que la evolución del mercado y la investigación pueden haber superado.

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El Vigia

Empecé en el Gabinete de Investigación de Audiencia de RTVE donde fui uno de los primeros profesionales españoles en investigar audiencias, empleo del tiempo o metodologías de investigación.
A partir de 1991 trabajo en Zenith (que entonces se llamaba Central Media). Zenith es una agencia de medios líder en investigación y eso tiene mucho que ver con mi trabajo y con los excelentes equipos que siempre me han acompañado.

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