Los retos actuales de la medición digital

El Vigia 3 febrero, 2021
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La medición de audiencia tiene una misión fundamental: dar lugar a una moneda única aceptada por todo el mercado, que pueda ser utilizada en las transacciones comerciales por las diversas partes implicadas.

El reto es siempre muy complejo porque las decisiones que adopte el medidor en cada una de las fases del proceso pueden afectar a los resultados económicos de las empresas medidas.

Esa es la razón por la que, al menos una parte de las decisiones sobre esas fases del proceso no suele tomarlas el medidor en solitario sino contando con comités de usuarios o comisiones de clientes.

Todo es aún un poco más complicado en el caso de la medición digital, un mercado en el que cada participante tiene sus propios datos, medidos de una forma diferente, y que habitualmente no evolucionan de la misma forma en la que lo hacen los proporcionados por el medidor. La tentación de dar una patada en la mesa y terminar la partida (terminar con el medidor) es muy alta cuando los resultados no son favorables.

El concurso debería marcar el camino hacia el consenso de la medición (FOTO:E.Madinaveitia)

Por otra parte, el mundo digital tiene alguna dificultad añadida a las que ya se vivían en otros medios: unos pocos gigantes, que establecen sus propias reglas y no siempre favorecen una medición externa, conviven con una infinidad de actores mucho más pequeños que también necesitan tener datos de mercado. A eso hay que añadir la constante evolución de la realidad que hay que medir y que, si se quiere medir la audiencia de los individuos, hay que ser capaces de atribuir a la misma persona sus datos de uso de diferentes dispositivos y separar los datos de personas diferentes que compartan un dispositivo.

Esas son las razones que hacen imprescindible el consenso a la hora de elegir el medidor, los parámetros que se van a medir y las reglas que se van a utilizar en esa medición.

En muchos sentidos es preferible que haya un consenso del mercado a que la técnica utilizada sea la más moderna o la más precisa (que también son objetivos que se deben perseguir).

El mayor problema que ha afrontado hasta ahora en España la medición digital es que nunca se ha llegado a conseguir ese imprescindible consenso sobre la forma de medir, ni el compromiso necesario para financiar las mejoras en el sistema que la propia evolución de la realidad hace imprescindibles.

Otro problema, no menor, es el excesivo peso que se da en el mercado digital a parámetros como los usuarios únicos, despreciando otras medidas como el tiempo de consumo o la audiencia media. En contra de lo que se suele opinar desde el lado digital del mercado, hay mucho que aprender de la solidez alcanzada por el sistema de medición de la televisión.

Fijarse sólo en los usuarios únicos o en datos exclusivamente de volumen favorece las peleas de gallos entre los directivos y aumenta el riesgo de que los datos oscilen demasiado en función de titulares concretos o noticias sensacionalistas que busquen exclusivamente el clic.

Para llegar al necesario consenso hace falta voluntad para lograrlo y capacidad de ceder en los pequeños detalles. Como en cualquier negociación, si sólo se satisfacen los deseos de una parte, el resultado será malo y no permanecerá en el tiempo.

Estamos en un momento muy importante, que puede mejorar sensiblemente la medición y el mercado digital no programático.

 

Una pregunta concreta de la reportera (relacionada sólo marginalmente con el concurso):

Compañías como PRISA Noticias han manifestado su disconformidad con comScore. ¿Cuál es tu visión al respecto?

La posición de Prisa Noticias manifestando su disconformidad con ComScore en pleno periodo de presentación de propuestas para el nuevo concurso, me parece, simplemente, inoportuna.

(*) Escribí este artículo para participar en el reportaje sobre el actual concurso de medición digital que Pilar Ruiz de Gauna ha escrito en MarketingDirecto.com. Si se cumplen los plazos previstos, quedan pocas fechas para la resolución del concurso. Me gustaría que el resultado reflejara el consenso del mercado y el compromiso por las dos partes (la empresa ganadora y las que son objeto de medición) de cumplir los acuerdos alcanzados.

En los últimos meses he insistido mucho en el mismo tema: la importancia del consenso entre las partes y del compromiso para cumplir los acuerdos a los que se llegue. Pero creo que son la clave del éxito de este concurso.

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El Vigia

Empecé en el Gabinete de Investigación de Audiencia de RTVE donde fui uno de los primeros profesionales españoles en investigar audiencias, empleo del tiempo o metodologías de investigación.
A partir de 1991 trabajo en Zenith (que entonces se llamaba Central Media). Zenith es una agencia de medios líder en investigación y eso tiene mucho que ver con mi trabajo y con los excelentes equipos que siempre me han acompañado.

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Comments (2 people commented this post)

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    Justerini

    3 febrero, 2021 Reply
    Mi querido Eduardo, acertado como siempre. El consenso es la clave. Se olvida continuamente. Hay otro problema añadido al digital y es la financiación: en el resto de medios todo el mundo asume y consensúa (con absoluta lógica) que se mide al que participa en la financiación, que al que no participa en ella ni tiene datos de audiencia y por tanto está en un escalón muy por debajo a la hora de entrar en la planificación de campañas. Eso en digital no lo asumen ni los soportes que no financian, ni los que no planifican en menor medida soportes que no financian. Quizá es que los concursos deben liderarlos los que financian (directa o indirectamente).
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      El Vigia

      3 febrero, 2021 Reply
      Muchas gracias, Justerini. Creo que esas son las dos claves: el consenso necesario entre los componentes del mercado sobre lo que se ha de medir y cómo ha de hacerse y el compromiso para financiar la medición y su adaptación a los cambios tecnológicos de cada momento. Dando por supuesto que se elegirá a un medidor con la calidad suficiente. Para eso hace falta una buena voluntad por todas las partes que no siempre se tiene.