Los estudios de la audiencia: Mi reseña


Hacer una reseña de un libro en el que has participado, no es fácil. Aunque esa participación sea tan pequeña como la mitad de uno de los diez capítulos que constituyen el libro.

Sobre todo es difícil mantener la objetividad si te sientes muy orgulloso de que las coordinadoras te invitaran a ser el único participante desde el lado del mercado en un libro que está escrito, en su otro 95%, desde la perspectiva académica. Bueno, también el prólogo, de Marga Ollero, Presidenta de la AIMC, está escrito desde el mercado, pero Marga (que trabajó ocho años conmigo) es también, en algún sentido (siempre profesional), como una parte de mí.

Así que, seguramente, esta reseña de Los estudios de la audiencia. De la tradición a la innovación, no va a ser objetiva. No sé si alguna lo es.

Conocí a las coordinadoras Natalia Quintas-Froufe y Ana González-Neira, hace unos cinco años, cuando me invitaron a dar una charla en la Universidad de A Coruña. Desde entonces hemos mantenido una buena relación, casi exclusivamente a través de las redes.

Cuando me invitaron a participar en este libro, no lo dudé. Me costó un poco más aceptar el tema sobre el que me tocó escribir; había unos cuantos capítulos que me habrían motivado más: pero lo tomé como un reto, con muchas ganas, y creo que el resultado de mi aportación no es malo.

Los estudios de la audiencia es un libro que se plantea como una visión actualizada y completa de un campo de investigación en el que el peso del mercado es siempre muy importante debido a que sus resultados son determinantes en el negocio publicitario de los medios y miden el éxito de los contenidos, con lo que influyen de manera clara en su distribución.

Los estudios de la audiencia. Portada (FOTO:E.Madinaveitia)

Plantear un libro así desde la academia es ambicioso y arriesgado. Pero el resultado es muy positivo.

En el prólogo Marga Ollero hace hincapié en el hecho de que las audiencias son personas; también en la convivencia, no siempre fácil, entre los estudios basados en muestras representativas y las grandes masas de datos que llegan por el camino de lo que se ha dado en llamar big data, que proceden de fuentes heterogéneas y de calidad muchas veces discutible. Ese es el terreno en el que se mueve ahora la investigación.

Guillermo Orozco, Investigador Nacional Emérito en la Universidad de Guadalajara, México, abre el libro con un artículo introductorio en el que destaca la importancia de los estudios de audiencia y su evolución a lo largo de, casi ya, un siglo. Además hace una breve introducción al contenido de los diversos capítulos del libro.

Amparo Huertas es la autora del primer capítulo propiamente dicho: Teorías y modos de pensar la audiencia, en el que pasa revista a las diversas teorías y enfoques que se han ido adoptando a lo largo del tiempo. Desde la audiencia consumiendo un mismo contenido en un mismo lugar físico (caso del Cine) hasta el consumo personalizado en la actual época de sobreabundancia. Señala tres aspectos importantes en el análisis: el valor del servicio público, el envejecimiento de la audiencia y la lucha contra la difusión de noticias falsas. También analiza las diversas mediaciones: individual, tecnológica, contextual, programática e intercultural, que condicionan la relación entre públicos y contenidos.

Juan José Igartua escribe Estudiar la recepción: enfoques cuantitativos. Parte de la interacción entre la persona y el mensaje y aborda los aspectos psicológicos. El autor considera que los estudios cualitativos tienen un peso decreciente y se centra en las metodologías cuantitativas que analizan el proceso de recepción. El capítulo se cierra con una breve descripción de los métodos utilizados (encuesta, experimento) y las medidas con las que se analiza la recepción (de autoinforme o fisiológicas).

Javier Callejo dedica su capítulo a las Metodologías de investigación en estudios de audiencia. Javier tenía ya una amplia experiecia profesional antes de centrarse en la Universidad (yo mismo fui cliente de Javier cuando él trabajaba en IMOP y yo primero en RTVE y luego en Zenith). Parte de la consideración de la audiencia como un capital en el que invierten los diversos protagonistas del mercado; el paso siguiente es la atención, que es lo que realmente quieren comprar los anunciantes. Tras analizar las transformaciones que ha experimentado la audiencia, recopila todas las metodologías que se han ido utilizando a lo largo de los años: la medición por taquilla, los análisis de suscripción, los de circulación de ejemplares, la audiencia del último periodo, las encuestas coincidentales, las muestras panelizadas y, ya en el terreno digital, los métodos centrados en la website: la log research. Las descripciones de las metodologías son muy precisas y se ponen en relación con la utilización que se ha hecho en España de cada una de ellas.

Lorena Gómez-Puertas, Mónica Figueras-Maz y Iolanda Tortajada escriben sobre Fans, activistas digitales y ciudadanía en red, un capítulo centrado en un aspecto muy particular de las audiencias, que se ha transformado profundamente, tomando más peso en esta época digital.

A partir de aquí, el resto de los capítulos se centran en los análisis de audiencia de los diversos medios.

Luis Miguel Pedrero Esteban y José María Legórburu Hortelano, muy activos siempre en el campo del audio, firman La medición de la audiencia de radio y audio: realidades y retos. Para un medio que ha cumplido ya su primer siglo de vida y siempre está en proceso de reinvención, analizan los diversos métodos que se han utilizado a lo largo del tiempo, y de los diferentes países, para la medición de su audiencia: recuerdo, coincidental, diario de escucha y audímetro, con un apunte cualitativo hacia los focus group. Profundizan a continuación en el Estudio General de Medios (EGM) que analiza las audiencias en España desde hace más de cincuenta años. Dedican una especial atención a la medición del audio en el entorno digital, su principal área de crecimiento actual.

Natalia Quintas-Froufe y Ana González-Neira, las coordinadoras del libro, dedican su parte del capítulo sexto  (Medición de la audiencia en medios impresos) al análisis de los indicadores de audiencia y las metodologias de estudio de los medios impresos y su evolución a través de la historia: Through the book; Recent Reading; First Readership Yesterday y First Reading in the last Publishing Interval. Terminan pasando revista a los diferentes organismos que se han dedicado en España a la medición.

Contraportada del libro. (FOTO: E.Madinaveitia)

Yo, Eduardo Madinaveitia, soy responsable de la segunda parte del capítulo. En ella analizo las características sociodemográficas de la audiencia de diarios, suplementos y revistas así como su evolución a lo largo de los últimos veinte años. En este periodo los medios impresos han sufrido importantes caídas de audiencia, que han venido acompañadas de un envejecimiento del lector medio y profundos cambios en otras variables.

Ana-Isabel Rodríguez-Vázquez escribe La audiencia en televisión. Tras constatar la fuerza que sigue teniendo el consumo de televisión, algo que se volvió a comprobar en el año del Covid, pasa a detallar las características de la audimetría, centrándose en el caso de Kantar, el medidor del mercado español. En los últimos años el visionado de audiovisual ha evolucionado mucho y el medidor ha ido incorporando nuevas medidas para rellenar los huecos que se iban produciendo (visionado en diferido, audiencia de invitados o en segundas residencias). Tras detallar los indicadores básicos de audiencia, el capítulo se cierra con los retos,que la rápida evolución de la sociedad plantea a la medición del audiovisual, que se produce cada vez en más lugares y en más pantallas diferentes.

Luis Deltell Escolar es el autor de La audiencia cinematográfica: Medir los sueños. Hace hincapié en la dificultad que ha tenido siempre la medición de un medio que, por el hecho de existir una taquilla, parece no presentar grandes dificultades para recopilar los datos. No ha sido así a lo largo de la historia; durante muchos años la audiencia de las películas se estimaba en función del número de semanas que permanecían en las pantallas de los cines céntricos de las grandes ciudades, un estimador muy discutible. Por otro lado existió siempre una posibilidad de manipulación: algunos grandes productores han reconocido la compra masiva de entradas para inflar la taquilla y conseguir un aumento de las subvenciones. A partir de 1968 se cuenta con los datos del ICAA, que permiten un análisis a partir de una fuente, hasta cierto punto, homogénea. Me llamó la atención que el autor en ningún momento menciona a Rentrak (actualmente parte de ComScore) que es la fuente más autorizada en los últimos años, en España y a nivel mundial.

Natalia Papí-Gálvez y Marta Perlado-Lamo de Espinosa escriben La audiencia en internet: medición y fuentes. Abordan la problemática de un medio en el que se iba a poder medir todo, pero ha resultado de una complejidad creciente a medida que se va desarrollando. Desde la polémica por el concepto de usuarios únicos en lugar de audiencia, pasando por la combinación de medición activa y pasiva, hasta las diferentes métricas utilizadas. El capítulo incluye también un recorrido por las diversas organizaciones que se han dedicado a la medición y los estudios que se han desarrollado en España.

El libro se cierra con una mirada al futuro inmediato. Vanessa Rodríguez-Breijo y Jorge Gallardo-Camacho escriben sobre los Retos de los estudios de audiencia en la era digital y la cultura de la convergencia. Tras un rápido recorrido desde los primeros audímetros hasta la necesidad de estudios crossmedia, analizan las dificultades que experimenta la medición actual, con diferentes criterios de medida utilizados por algunas OTTs o por sitios web de gran audiencia; los problemas para medir en sitios vallados y la dificultad para medirlo todo y comparar las diferentes opciones.

Un libro muy completo, que analiza una actividad apasionante y siempre en proceso de cambio.