Los anunciantes no son optimistas

Eduardo Madinaveitia 3 marzo, 2011
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Después de varios problemas conseguí enviar ayer los resultados del Zenthinela de febrero. Últimamente siempre se me complican las cosas pero al menos esta vez no pasé del día 2. Además, casi sin querer, resultó una fecha estratégica: el lunes salieron los resultados de 2010 de Infoadex, hoy jueves se presentan los de la IAB y en medio, el miércoles, las primeras previsiones Zenthinela del año. No está mal del todo.

Aún así, no encuentro mucha repercusión en los medios; estamos saturándoles con noticias sobre el mismo tema. Pero había que sacarlo; es lo que tiene hacer un estudio de periodicidad tan corta: casi no has terminado un mes y ya tienes que empezar con el siguiente; la semana que viene enviaré el cuestionario del Vigía de marzo.

El caso es que, tras el alegrón que nos dio Infoadex el lunes: ¡la crisis ha terminado! los resultados de Zenthinela no parecen confirmarlo. Los anunciantes que componen el panel piensan que este año se mantendrá la inversión publicitaria (crecimiento cero). Eso habría podido ser una buena noticia si viniera después de los más de veinte puntos de caída de 2009, pero es mala tras casi un 4% de crecimiento.

Además la respuesta a esa pregunta sobre perspectiva ¿cuando crees que se acabará la crisis? cada vez aleja más el horizonte: ya nos ponemos en comienzos del mes de abril de 2012, como si los panelistas pensaran en las elecciones generales como única salida.

Lo peor de la crisis, el gran batacazo, se produjo en el segundo trimestre de 2009; luego las cosas se han ido suavizando (o nos hemos acostumbrado a que ya nada iba a ser como antes) pero el mercado, la economía, no termina de remontar. Al menos parece que hemos dejado de cavar en el fondo del pozo.

En Zenthinela la percepción de la situación económica, que mide el IPSE, es ahora casi plana. La percepción sobre el mercado publicitario, medida por el IPMP, es ligeramente positiva desde hace ya varios meses.

Lo que sí parece claro (lo vemos así desde hace varios años) es que el mundo, y más aún el mundo de la publicidad, es cada vez más digital y menos de papel. Cuando salgamos de la crisis, y alguna vez saldremos, el mercado publicitario será más pequeño, más digital y los medios en papel tendrán un peso mucho menor que en 2007.

Esas son también las previsiones para este año: crecerá mucho la inversión en Móviles y en Internet (los crecimientos serán espectaculares en Redes Sociales, en Vídeo en Internet y en Blogs); crecerá, algo menos pero crecerá, la inversión en Televisión.

Si se cumplen las previsiones de Zenthinela caerán algo la Radio y Exterior y bastante más los Diarios, los Suplementos, las Revistas y el Cine.

Así que nos ponemos a deshojar la margarita: ¿crecemos? ¿no crecemos?¿crecemos?…Al final tiramos la moneda al aire ¡y cae de canto!

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Eduardo Madinaveitia

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Comments (4 people commented this post)

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    Jesus Muñoz

    3 marzo, 2011 Reply
    Querido Eduardo. Estoy de acuerdo con el análisis de tus anunciantes panelistas. A esto aún le queda un trecho. También expreso mi acuerdo con tu comentario sobre lo digital. Ay de aquellos editores que no sepan, o no acierten a diseñar un modelo de negocio correcto para sus ediciones digitales! Pero te dejo aquí un comentario que me suscitó la presentación de Infoadex y que desarrollé en un programa de Onda Cero anteanoche. Hay un sector entre los no convencionales que crece tímida, pero consistentemente y que desde mi punto de vista es una suerte que así sea. Me refiero al marketing social, mecenazgo y RSC. Yo lo defino como la actividad que hacen las empresas para llegar donde los gobiernos no son capaces o no destinan suficientes recursos. Esta actividad cuya auditoria cuantitativa es mucho menos precisa que la de medios convencionales, ha superado en volumen a la Publicidad exterior. Y si te fijas en la tendencia; en los últimos 5 años Exterior ha bajado un 15% y "lo social" crece un 33.8%. Si este fuera un medio "convencional", sería el 4º. No te parece significativo? Si esto se confirma, será muy bueno para el sector, pero sobre todo será muy bueno para la sociedad. En definitiva como dicen los anglosajones es un win,win,win. Ganan las empresas, gana el sector y gana la sociedad. Un abrazo fuerte, amigo. Jesus
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    3 marzo, 2011 Reply
    ANUNCIAR EL NUEVO IPAD 2, ES UNA BUENA NOTICA www.mi-apple.es
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    3 marzo, 2011 Reply
    Al Señor muñoz que veo que sabe mucho de publicidad, lo veo muy positivo respecto al presente y los indicadores esos, pero tambien , cuando me asomo a la calle y hablo con los transeuntes que no entienden nada de esto (Como yo) Detecto que no hay esa euforia . Pero bueno, como es lógico, los que venden quieren seguir vendiendo sus productos y si no hacen publicidad los consumidores nos olvidamos de ellos y compramos lo primero que pillamos . Es posible que tenga razón y que la publicidad nos induzca y sea algo que funciona sea con crisis o sin crisis.
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    masquemedios

    4 marzo, 2011 Reply
    Otras referencias: http://www.marketingnews.es/tendencias/noticia/1055138029005/anunciantes-panel-zenthinela-preven.1.html http://www.programapublicidad.com/2011/03/03/mejoran-las-previsiones-para-medios-digitales-moviles-y-las-cadenas-tematicas-de-pago-segun-el-panel-zenthinela/