Lo que preocupa al usuario de investigación


Cuando trabajaba, aún no hace mucho tiempo, fui un gran usuario de investigaciones.

En muchos casos de investigaciones compartidas; por suerte el mercado de medios es, seguramente, el que más investigaciones comparte. En esas lo que buscaba era que las investigaciones representaran de la mejor manera posible el fenómeno que se quería analizar y que no se desviaran hacia intereses particulares. Para conseguirlo, siempre que pude intenté participar en los órganos técnicos de esos estudios. Además de lo que pude aportar, siempre agradezco todo lo que aprendí en ellos. Aunque siempre se discuten, y siempre se pueden mejorar, en España tenemos estudios de medios de gran calidad, que otros mercados envidian.

i+a, la asociación que agrupa a los investigadores de mercado y opinión.

También encargué muchos estudios para las empresas en las que trabajé o para sus clientes. Eran investigaciones para contrastar algunas hipótesis (en la línea de lo que afirma en su artículo Álvaro Saavedra: El propósito de la investigación consiste en tratar de generar nuevo conocimiento y también para confirmar o refutar lo ya escrito) o en otros casos para medir la evolución de indicadores relacionados con la eficacia publicitaria.

Como dice Francisco Rubio en su artículo, lo primero es identificar el problema; lo segundo plantear el objetivo de la investigación, lo tercero establecer la arquitectura de la investigación y por último seleccionar la metodología y las técnicas que se van a utilizar.

Cuando tuve que encargar estudios, las normas por las que me guiaba eran sencillas: la primera y más importante, conseguir la mejor investigación con el presupuesto disponible. Eso quiere decir no escatimar en el precio; no despilfarrar, pero pagar para que los mejores técnicos dediquen su tiempo a elegir y utilizar las mejores técnicas disponibles en cada momento; y plantear plazos razonables, algo que ahora parece imposible, pero que redundaba en mejores análisis. Esto enlaza con mi otra regla de oro: estar atento a la evolución de las técnicas sin dejarse deslumbrar por el brillo de lo más reciente.

A lo largo de los años, y sobre todo en estos últimos, hemos llegado a la sacralización del dato. Estefanía Yagüez y Víctor Gil  dicen en su artículo, citando a Deming: “Sin datos no es usted más que otra persona con una opinión”. Por su parte Rosina Rodríguez y Julián Pindado aportan: “se puede mentir con datos, pero no se puede decir la verdad sin ellos”.

Hace pocos días se celebró la Asamblea de i+a

Creo que en Zenith, y luego en el grupo Publicis, fuimos pioneros en investigar el universo digital, aunque seguramente no tanto en las técnicas innovadoras que venían de su mano. Hicimos estudios de Redes Sociales, de Blogs o de móviles en la primera década de este milenio, cuando aún no eran fenómenos tan masivos como luego llegaron a ser. También utilizamos técnicas de neuromarketing, a las que hace referencia Saavedra, con el “eye tracking” con muestras masivas cuando nadie lo hacía. Recuerdo una reunión en Londres, allá por 2011,  de todos los responsables de investigación de los diferentes países del grupo: las colegas francesas llamaron la atención con un estudio experimental en el que habían utilizado esa técnica en cuatro casos; en aquel momento nosotros llevábamos ya cuatrocientos en un estudio similar pero mucho más potente. Seguro que nuestro inglés era peor; tuvimos menos éxito al contarlo.

Con la digitalización y la proliferación de los datos dio la impresión de que la representatividad ya no tenía importancia. Como destacan Estefanía Yagüez y Víctor Gil en su artículo, “más del 90% de los datos que existen hoy, han sido creados en los dos últimos años y extraer los buenos datos adecuados para la pregunta de negocio no siempre es tarea fácil. Todavía “estamos inmersos en la transición hacia el dato relevante.”

Víctor y Estefanía también ponen de manifiesto en su artículo cómo el “buzz” y el “social listening en los que inicialmente pusimos mucha confianza como las nuevas fuentes de información que, espontáneamente y con un coste bajo, surgían de digital, se han ido deteriorando en pocos años, al haber ido ganando peso en la generación de ese contenido las propias marcas, sus “retailers” y sus embajadores; algo que no era fácil de prever en sus inicios. Eso no quiere decir que no se puedan utilizar, pero sí que hay que hacerlo de una manera diferente, que se ha ido entrenando a lo largo de estos años. El coste, sobre todo en tiempo dedicado, ya no es marginal.

Rosina Rodríguez y Julián Pindado nos regalan un interesante ejercicio para localizar las metáforas y los arquetipos con los que identifican la investigación los diferentes perfiles profesionales relacionados con ella. Muy interesante su visión como cuento de hadas, la transformación en los últimos años del faro que nos iluminaba en la farola en la que nos apoyamos o el dato como tótem.

Rosina y Julián también advierten: Investigar no es producir datos, ni conseguirlos. Investigar es dar sentido. A veces parece que eso se ha olvidado.

Ellos también, como todos los que nos dedicamos a esto, se han tenido que enfrentar a veces al “no me lo creo, cuando el resultado obtenido no gusta. Y explican muy bien el problema actual del manejo de los tiempos, corriendo de la mano del conejo blanco, siempre apresurado,

Creo que muchas compañías cometieron inicialmente un error: disgregar en su estructura los departamentos de datos de los de investigación o “insights, dando a entender que el manejo de datos no tenía nada que ver con investigación o, peor aún, olvidando que los investigadores siempre hemos trabajado con datos y éramos los que extraíamos de ellos todo su sentido. Creo que ya se ha empezado a rectificar ese error. Pero se ha perdido un tiempo precioso.

Yo soy de la vieja escuela: prefiero muestras más pequeñas, pero representativas a colecciones enormes de datos de los que no conozco su procedencia ni sus sesgos.  Y un buen estudio cualitativo para interpretar los resultados. Pero sé que me he quedado antiguo. Y, afortunadamente, ya no hay investigaciones que dependan de mí.

(*) Escribí este artículo para  el primer número de 2022 de la revista I&M de la asociación i+a. En él hago referencia a otros artículos que se publicaban en la revista.


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