Lecciones desde la estratosfera

Eduardo Madinaveitia 18 octubre, 2012
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El salto de Felix Baumgartner el domingo pasado ha sido una de las noticias amables de la semana.

El aventurero austriaco batió al menos tres récords:

El de velocidad vertical sin usar paracaídas de guía, al alcanzar los 1324,8 kilómetros por hora.

El de altura de salto, con 39.045 metros.

El de caída libre más larga en distancia, con 36.529 metros.

Además, como destacaba Panorama Audiovisual, la novedosa tecnología utilizada también batió varios récords de trabajo en condiciones extremas, de temperatura, velocidad y variación acelerada de situaciones.

Acostumbrado a las cifras millonarias de la televisión, a mí me impresiona poco que ocho millones de personas (en todo el mundo) vieran en directo la hazaña a través de YouTube. Incluso si eso supone multiplicar por 16 la mayor audiencia simultánea obtenida, en los JJOO de Londres, hasta ahora por el portal de vídeo de Google. Muestra el potencial del nuevo medio, pero también su todavía relativamente pequeño tamaño: poco más de una de cada mil personas del mundo.

Porque la televisión siguió mostrando todo su poderío. En España una cadena especializada minoritaria, como Teledeporte, superó los 4.300.000 espectadores en su minuto de oro: casi uno de cada diez espectadores posibles.

Y no podemos olvidarnos de las redes sociales. A lo largo de la tarde del domingo y buena parte del lunes el salto de Baumgartner fue el claro protagonista de los contenidos, con varios trending topics mundiales y muchos más en los diversos países. Yo, que venía conduciendo de regreso tras el puente del Pilar, viví la retransmisión en directo minuto a minuto a través de Twitter que me iba leyendo mi hija desde el asiento de atrás.

He llegado hasta aquí sin hablar de Red Bull y sin embargo es la marca de bebidas, también austriaca, quien nos ha dado más lecciones con esta acción.

Llevamos años hablando de branded content, de contenido generado por las marcas, como alternativa, o al menos complemento, de la publicidad convencional. Se ha abusado tanto de la publicidad en alguno de sus formatos que nos dicen que es intrusiva, interrumpe los contenidos que queremos ver, nos obliga a ver lo que no queremos.

Este caso nos muestra justo lo contrario: la gente huía de otras programaciones para buscar el salto estratosférico.

Red Bull lleva muchos años apoyando deportes extremos, generando contenidos que ofrece a los medios y estos a su vez ofrecen gustosos a una audiencia que los ve porque los considera interesantes. El salto de Felix no sólo fue el anuncio más largo de la historia (prácticamente en todo momento durante la transmisión se veía perfectamente el logotipo y el nombre de la marca) y figuró como tal, Red Bull Stratos, en las parrillas de los canales que lo emitieron; también consiguió su tiempo en los noticiarios a lo largo de toda la semana; las emisoras de radio retransmitieron el evento en directo y muchos periódicos llevaron las fotografías a su portada.

Puede que los retrasos se debieran al viento, pero el resultado final fue que el salto se emitiera en directo durante el prime time de la mayor parte de los países de Europa justo en uno de los pocos domingos del año en que las cadenas no están absortas con las ligas de fútbol. Un domingo que ya había empezado con el triunfo de los prototipos de Red Bull en la prueba de Fórmula 1.

Red Bull lleva años dándonos lecciones de marketing: es una bebida cara, un lujo asequible, asociada al aguante nocturno, un riesgo controlable; con este tipo de eventos no hacen publicidad (¿no?) apoyan valores y proezas. El posicionamiento de la marca es claro.

Al ser cara consigue unos márgenes altos que puede invertir en patrocinios (hasta un 25% de sus ingresos según Marketingdirecto.com ) que generan contenidos interesantes deseables por los consumidores. Con ello la notoriedad de la marca crece. Y se añade una nueva vuelta a la espiral.

La hazaña de Red Bull todavía es difícil de cuantificar ya que la repercusión del evento no ha terminado. Algunos de los primeros análisis que se han hecho están muy centrados en Estados Unidos. Un primer análisis de urgencia para España elaborado por Kantar Media cifra en más de siete millones de euros (a precio de tarifa publicitaria) la repercusión en radio y televisión, a la que habría que sumarle el valor aportado por la prensa, en muchos casos con sus portadas a las que ni siquiera se podría atribuir una tarifa.

Sin duda Felix Baungartner ha ayudado a Red Bull a completar una lección magistral en el campo del marketing.

Y eso abre un nuevo tema para los medios ¿hasta qué punto podrán seguir apoyando sin cobrar (o incluso pagando) las acciones/noticias que generen las marcas, que retiran así las inversiones en publicidad de las que se mantenían hasta ahora?

De nuevo hay materia para una profunda reflexión.

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Eduardo Madinaveitia

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Comments (13 people commented this post)

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    McLaud

    19 octubre, 2012 Reply
    Hola, no se porqué dices 'al menos' tres récords, al margen de su validación oficial son tres. Por otra parte los récords son: vuelo en globo tripulado más alto, el salto en paracaídas desde la mayor altitud, la primera persona en romper la barrera del sonido en caída libre, y la caída libre de mayor duración. Los tres primeros son los conseguidos.
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    masquemedios

    19 octubre, 2012 Reply
    MaLaud: Supongo que te quedaste en las primeras líneas y no seguiste leyendo el resto del artículo. Los otros récords a los que me refería: - la mayor audiencia simultánea en directo en YouTube - la mayor audiencia de Teledeporte - el anuncio más largo de la historia - ...
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    McLaud

    19 octubre, 2012 Reply
    #masquemedios Gracias por responder, pero no te salgas por la tangente: 'El aventurero austriaco batió al menos tres récords:' Y el tercero sigue estando mal, como te decía, el correcto es: vuelo en globo tripulado más alto.
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    Juan

    19 octubre, 2012 Reply
    Hay que tener valor para hacer lo que hizo Felix Baumgartner, aunque, pensándolo bien, un salto similar se hizo hace 50 años. Eso sí tuvo mérito. En cualquier caso, los viajes sub-orbitales parece que están más cerca de lo que parece y experiencias como la de Felix ayudarán a mejorar los trajes espaciales y la tecnología necesaria para pasar unas breves vacaciones en la estratosfera.
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    Cicatrices de la mente

    19 octubre, 2012 Reply
    La verdad que con toda la publicidad que se rodeo al evento, consiguieron crear en el espectador la necesidad de vivir algo que no se había visto nunca y que podía pasar a los anales de la historia. Luego, como todos vimos, a pesar de tener riesgo, no es nada comparado a lo que vivio el otro hombre que poseia los anteriores records, que lo hizo sin las medidas de seguridad de hoy dia. A ello unir el morbillo de que mucha gente queria verlo por si le pasaba algo al pobre muchacho, cosa que por suerte, al final no sucedio. Estos dos factores lo convirtieron en un evento que nadie queria perderse, con las consecuentes altas audiencias que relata el autor del articulo. http://cicatricesdelamente.wordpress.com/
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    masquemedios

    19 octubre, 2012 Reply
    Una visión complementaria (también desde el punto de vista del marketing) puede verse en el artículo de Alba Roig en El Publicista: http://www.elpublicista.es/frontend/elpublicista/noticia.php?id_noticia=14407
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    Gorka Corres (@gcorreszamacola)

    19 octubre, 2012 Reply
    Eduardo: ¡Muchas gracias por hacer referencia a mi post! Es un auténtico placer forma parte de este artículo; como dice mi colega Juanjo Brizuela: "Ha comenzado una nueva era" y Red Bull nos la va a seguir contando durante los próximos años en el mundo de la publicidad. ¡Saludos! Gorka
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    ANTONIO LARROSA

    19 octubre, 2012 Reply
    Hay que ver lo que hay que hacer para llamar la atención Clica sobre mi nombre
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    masquemedios

    23 octubre, 2012 Reply
    La visión de Jaime Cacharrón, el Director de Marketing de Red Bull España en este enlace: http://www.marketingdirecto.com/actualidad/eventos-y-formacion/como-hacer-branding-a-traves-del-riesgo-jaime-cacharron-explica-la-estrategia-de-red-bull-espana-en-los-tcdesayunos/?utm_source=MarketingDirecto&utm_medium=Teletipo Aquí con vídeo: http://www.marketingdirecto.com/marketing-directo-tv/ponencias/los-del-nuevo-otro-marketing-ponencia-de-jaime-cacharron-dtor-mkt-red-bull/ Y aquí la visión en PRNoticias: http://www.prnoticias.com/index.php/marketing/1100/20117316
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    masquemedios

    25 octubre, 2012 Reply
    Hay quién pretende ver efectos en la imagen y en las ventas incluso antes de que se realice la acción. Curioso artículo en marketingdirecto.com: http://www.marketingdirecto.com/actualidad/anunciantes/el-salto-de-baumgartner-no-consigue-dar-alas-a-la-imagen-de-marca-de-red-bull-segun-el-indice-brandindex-de-yougov/?utm_source=MarketingDirecto&utm_medium=Teletipo
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    masquemedios

    27 octubre, 2012 Reply
    El artículo de Raúl Piña en El Mundo en el que me cita (junto con unos cuantos publicitarios más) ahora accesible para todos: http://www.elmundo.es/elmundo/2012/10/20/comunicacion/1350751724.html
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    masquemedios

    2 noviembre, 2012 Reply
    Para que triunfen las grandes ideas hay que creer en ellas y arriesgar. José María Roca en Marketing News: http://www.marketingnews.es/varios/opinion/1070012028705/necesitamos-grandes-clientes-aunque-pequenos.1.html?utm_source=newsletter&utm_medium=marketingnews&utm_campaign=20121102
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    masquemedios

    16 noviembre, 2012 Reply
    El salto de Felix (la acción de Red Bull) sigue generando admiración entre los profesionales del marketing. Aquí el artículo de Mario Sánchez del Real en Marketing News: http://www.marketingnews.es/varios/opinion/1070326028705/39.000-razones-creer.1.html?utm_source=newsletter&utm_medium=marketingnews&utm_campaign=20121115