Las previsiones de Zenith Vigía y Zenthinela y la “realidad” de las fuentes

El Vigia 12 enero, 2019
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El estudio Zenith Vigía cumplió el pasado noviembre su edición número 100 y este mes de enero hace 18 años de la primera vez en que lo realicé. Zenthinela cumplió en diciembre su previsión número 50 y en febrero hará diez años de su inicio. Esos pueden ser motivos suficientes para hacer un balance, pero también ha habido otros.

Siempre he dicho que hacer estudios de inversiones es muy complicado; también lo es hacer previsiones. Hacer previsiones de inversión es, pues, doblemente complicado.

Pocas veces se analizan a posteriori los aciertos y los fracasos de esas previsiones. A continuación va mi análisis, exhaustivo y lo más neutral que he podido, sin hacer hincapié en los fracasos, ni en los éxitos, que también los ha habido.

El que pronto llegaría a ser el estudio Zenith Vigía nació a principios de 2001 como una manera de formalizar el intercambio de información que ya hacíamos de manera informal un grupo de amigos. Casi todos los demás trabajaban en medios

En 2001 se produce la crisis de las puntocom. Ese año las primeras previsiones eran muy positivas (+6,8%) ya que veníamos de años de fuertes crecimientos. A lo largo del año se fueron reduciendo hasta terminar con una previsión de caída del 6,2%.

La caída según Infoadex fue del 5,8%.

2002 empieza con unas previsiones de caídas del 3,8%, que se van suavizando a lo largo del año hasta acabar en el -2,9%.

Infoadex nos dio un -1,2%.

El año 2003 empieza con una previsión de mantenimiento. A lo largo del año se va corrigiendo ligeramente al alza hasta llegar al +0,7%.

Según Infoadex el mercado creció un 3,0%.

2004 empieza con previsiones ligeramente positivas (+2,8%) que se van corrigiendo al alza hasta acabar en +6,6%.

Según Infoadex se produjo un crecimiento del 10,4%.

2005 empieza con una previsión de crecimiento del 6%, que se va corrigiendo al alza hasta el 7%.

Infoadex dio un +8,1%.

Faro caja de música de Rincón Musical, en la Plaza de las Salesas (FOTO: E.Madinaveitia)

En 2006 las previsiones fueron muy estables, se mantuvieron todo el año entre el +5,6% y el +5,7%.

Infoadex estimó un +7,0%.

2007 empieza con una previsión de crecimiento del 5,1% y va creciendo hasta el +7,1%.

Infoadex dio un +9,3%.

2008 es el año del comienzo de la crisis. Empezó con una previsión de crecimiento del 5,9% pero ya en junio las previsiones cambian de signo y el año termina con una previsión del -11,4%.

Infoadex estima una caída del 11,1%. Este año es el primero en que i2p publica sus datos: son más negativos:   – 13, 9%.

Está claro que un mercado que puede cambiar más de 23 puntos en un solo periodo es muy difícil de predecir.

2009 fue el año más duro de la crisis; fue también el año de comienzo de Zenthinela. Las previsiones de Vigía son siempre negativas: empiezan en -10,0% y llegan al -19,2% de septiembre.

Los anunciantes de Zenthinela tienden a ser algo más pesimistas: sus previsiones oscilan entre el -12,6% de febrero y el -18,0% de junio.

La realidad fue más negativa: según Infoadex -20,9%; según i2p -23,9%.

2010 fue el año de los brotes verdes y el Plan E. El año empezó con previsiones negativas y terminó ligeramente positivo. Vigía fue de -5,3% hasta +0,2%. Zenthinela osciló entre el -4,1% y el -0,1%.

Tanto Infoadex (+3,9%) como i2p (+1,4%) dieron resultados positivos.

Pero la crisis no había terminado y 2011 volvió a ser negativo. Las previsiones de Vigía fueron de más a menos. Empezaron en un +2,1% y acabaron en un -3,4%. Los anunciantes de Zenthinela fueron algo más pesimistas (fueron bajando de 0,0 a -3,9%) y se ajustaron más a la realidad.

El año acabó siendo negativo: -6,0% para Infoadex; -8,2% para i2p.

2012 volvió a ser un año muy negativo. Los panelistas fueron menos pesimistas que la realidad, en ambos casos. Vigía empezó previendo una caída del -2,1% y acabó en -9,4%. Los anunciantes de Zenthinela volvieron a ser más pesimistas y se ajustaron algo más a la realidad aunque sin alcanzarla. Oscilaron entre el -4,5% de comienzo de año y el -12,5% del final.

Infoadex registró un -15,8%; i2p -18,0%.

Faro de Marquetería Victorino, fotografiado en la Feria de Artesanía de Recoletos. (FOTO:E.Madinaveitia)

2013 fue el último año de crisis profunda. Las previsiones son negativas a lo largo de todo el año y van empeorando a medida que transcurre. Vigía se mueve desde el -7,0% al -12,0%. Zenthinela va desde el -7,8% al principio al -12,8% de octubre.

Infoadex nos da un -8,0%; i2p -10,1%.

En 2014 se produce un giro positivo. Las previsiones empiezan en negativo y acaban en positivo, en los dos casos por debajo de la realidad que luego publicarán las fuentes. Vigía comienza en -1,7% y acaba en +1,9%; Zenthinela va del -3,5% de abril al +0,3% de diciembre.

Las fuentes dieron ya un claro crecimiento: Infoadex +6,4%; i2p +5,0%.

2015 es un año ya claramente positivo. Las previsiones lo son a lo largo de todo el año, pero se quedan por debajo de la realidad. Vigía comienza en +3,4% y termina en +5,2% tras pasar por un +5,4% en junio. Zenthinela seguía siendo más pesimista que Vigía; comenzó el año en +1,4% y acabó en +4,3 (+4,4% en octubre).

Las fuentes dieron resultados más altos: Infoadex +7,5%; i2p + 5,8%.

2016 fue de más a menos. Vigía comenzó en +5,4 y acabó en +4,8%. Zenthinela empezó el año en +4,1% y acabó en +4,3%, pasando por un +4,8% en junio.

Se puede decir que este año las previsiones se ajustan bastante bien con los resultados que dan las fuentes, al menos con Infoadex (+4,3%); no tanto con i2p (+2,9%).

2017 también fue de más a menos. También es el primer año en el que los anunciantes de Zenthinela son más optimistas que los medios de Vigía. Vigía comienza el año en +4,8% y acaba en +2,6%. Zenthinela va de +5,0% a +3,7%.

La realidad se queda algo más baja: un +2,3% para Infoadex; un +2,0% para i2p.

¿Puede ser 2017 el año en que empiezan a tener un peso considerable las acciones que las fuentes miden peor? Es sólo una hipótesis.

2018 también va de más a menos. Los anunciantes vuelven a ser más optimistas. Vigía comienza en +3,1% y baja en octubre hasta +2,0%. Zenthinela empieza en +3,2%; sube hasta +3,5% en abril y se queda en +2,0% en octubre y vuelve a subir hasta el 2,9% en diciembre.

No tenemos aún datos de las fuentes pero se puede prever un año bastante plano (entre -0,5% y +0,5%).

Como se ve, hay importantes diferencias entre las fuentes e i2p es siempre más pesimista que Infoadex. Esa realidad es tan difícil de medir que dos fuentes, utilizando metodologías similares, llegan a resultados, a veces sensiblemente, diferentes.

Creo que también es interesante el giro que se da a mediados de 2016 en el que los anunciantes pasan a ser más optimistas que los medios. Creo que puede estar relacionado con el hecho de que cada vez más inversión se va a modalidades de comunicación que no van directamente a los medios o que quedan fuera de la medición de las fuentes.

De los 17 años analizados, las previsiones han sido más altas que la realidad en cinco ocasiones, cuatro de ellas en los años de la crisis; se han ajustado bien a la realidad en dos ocasiones (2013 y 2016) y se han quedado por debajo de los datos de las fuentes en diez ocasiones.

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El Vigia

Empecé en el Gabinete de Investigación de Audiencia de RTVE donde fui uno de los primeros profesionales españoles en investigar audiencias, empleo del tiempo o metodologías de investigación.
A partir de 1991 trabajo en Zenith (que entonces se llamaba Central Media). Zenith es una agencia de medios líder en investigación y eso tiene mucho que ver con mi trabajo y con los excelentes equipos que siempre me han acompañado.

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