Las grandes empresas de Internet usan una Televisión que, dicen, se muere

El Vigia 1 agosto, 2018
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No suelo ver mucha Televisión; en cambio utilizo mucho Twitter y otras posibilidades de Internet. Si hacemos caso de los tópicos soy un viejo atípico. Por mi edad debería ver mucha tele y no desenvolverme en Internet.

Además, TVE ocupa una buena parte de la poca Televisión que veo; así que veo poca publicidad.

Pero hace uos días estaba viendo una cadena comercial y cuando llegó el bloque publicitario (larguísimo, por cierto) me llamó la atención que una buena parte de los anuncios correspondían a compañías digitales. Publiqué un tuit:

La tele se muere; ahora todo es Internet. Bloque de publicidad ahora en televisión: Booking, Trip Advisor, Kayak, el tenedor,…

Pensaba que el tono irónico con el que lo estaba escribiendo quedaba claro, algo que nunca se debe dar por hecho.

La emisora de Torrespaña, todo un símbolo de la Televisión.

Y no, no quedaba claro a juzgar por las reacciones.

Álvaro Pastor me daba una clase de eficiencia publicitaria:

Finales de Julio y todo Agosto. Los anunciantes “normales” directamente paran. Estos como los P&G compran ahora ya que el GRP es mucho más barato. Ya volverán los audis

Me recordaba las que yo daba a mis clientes allá por los años noventa (la tele en verano es más barata y además es cuando más parte de la audiencia, la de las segundas residencias, se queda fuera de la medición y, por tanto, no se paga).

Definitivamente no se entendía el tono irónico. Teresa de Ledesma me decía (creo que también con un punto de ironía, que señalaba con sus emoticonos):

La tele no se muere si estás viendo anuncios en ella :). Yo confío en que resurgirá de sus cenizas transformada y evolucionada 🙂

También Alfonso utilizaba emoticonos para resaltar la ironía de la propia situación:

Si, pero se siguen anunciando en televisión 😉

Jaime López Francos, compañero de fatigas durante muchos años y ahora gran jefe de una de las compañías de la competencia, tampoco entendía mi comentario (cada vez estaba más claro que yo no había estado muy acertado):

Eduardo; Mediaset y A3 siguen dando resultados empresariales muy respetables. La cuota publicitaria Tv supera el 40% de inversión. Que ya no es lo q era, seguro, pero si se muere Tv, q le pasa al resto de medios?

Así que, cuando Álvaro me decía No entiendo, tuve que aclarar con un nuevo tuit:

La esencia de mi tuit era justo esa: desde el mundo digital se dice que la tele se muere pero las grandes compañías digitales hacen publicidad en televisión cuando quieren crecer.

Por fin, tras algunas aclaraciones, creo que ya se entendió algo mejor: la tele ya no es lo que era pero sigue muy viva y es necesaria para las grandes campañas que quieren construir rápidamente cobertura. Así lo comentaba Rosa Margarit:

Pues sí Eduardo. Totalmente de acuerdo contigo. Para construir marcas sigue haciendo falta cobertura y eso lo da en mayor medida la tv. Grandes inversores de tv este verano: trivago….

Y de nuevo Jaime, tras mis aclaraciones:

Bien leído, sin duda. Ya decía yo, viniendo de ti Debe ser el descentre del comienzo de vacaciones 100% de acuerdo pues. Abrazo y feliz verano

O Sergio Núñez:

…Amazon, HBO, Movistar(tv), Expedia, Trivago… Sigue y seguirá alcanzando coberturas inalcanzables durante años. Otra cosa es cómo varíe el modelo de negocio y la distribución del contenido, pero ésto es incontestable

Aunque Álvaro no parece del todo convencido:

No es exactamente así. Los digitales hacen campaña en tele (y en digital y en papel y en exterior y en donde sea) cuando el precio se ajusta a sus mediciones de ROI. No es como a finales de los 90 que todo el mundo se volvió loco

Y también, cuando DSanJoseD le recuerda que Lo que mas trafico web genera es… la tv! insiste:

El tráfico no es nada, será el tráfico a x precio y ahora puede medio salirles bien. En septiembre y octubre ni se asoman al prime time porque NO les sale rentable

Eladio Gutiérrez remacha, en la misma línea que mi idea central:

Eso mismo he dicho yo muchas veces. Cómo es que compañías digitales se anuncian compulsivamente en la “vieja y denostada” television?

Y es que ¡claro que la televisión no es lo que era, lo que fue en los años noventa! pero sigue siendo un medio fundamental en el creciente consumo audiovisual y para la publicidad. Dos recientes estudios vienen a confirmarlo una vez más AV Next, de YMedia, precisamente la compañía que dirige Jaime López Francos y Ad Connect, un estudio de RTL llevado a cabo a nivel internacional.

Zenith, que siempre ha liderado el conocimiento de la Televisión,  ha hecho por su parte reciente hincapié en el crecimiento del visionado de vídeo on line, mucho de ese consumo procedente también de la Televisión tradicional.

Una vez más hay que decirlo: la Televisión no ha muerto pese a lo que digan y deseen sus muchos enemigos. Otra cosa es que ya no esté sola y que haya que utilizar también otros medios en las grandes campñas publicitarias.

Como siempre se hizo.

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El Vigia

Empecé en el Gabinete de Investigación de Audiencia de RTVE donde fui uno de los primeros profesionales españoles en investigar audiencias, empleo del tiempo o metodologías de investigación.
A partir de 1991 trabajo en Zenith (que entonces se llamaba Central Media). Zenith es una agencia de medios líder en investigación y eso tiene mucho que ver con mi trabajo y con los excelentes equipos que siempre me han acompañado.

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