Las agencias de medios, hoy

El Vigia 7 enero, 2021
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Varios de mis amigos del Foro Vigía me han planteado preguntas parecidas: ¿cuál es el papel actual de las agencias de medios? Y sobre todo ¿tienen futuro?

No tienen fácil respuesta en un momento tan disruptivo como el actual.

Yo viví en primera línea la transformación de las centrales de compra en agencias de medios. En el proceso fueron clave, primero, los trabajos de planificación y luego el valor añadido que aportaba la investigación en la construcción de la estrategia de marca.

Pero eso pasó a un segundo plano cuando llegaron las grandes plataformas digitales. A pesar de que en las agencias de medios se crearon potentes departamentos de datos, que cambiaron radicalmente su perfil y eclipsaron a los que ya existían, parece que no han conseguido definir claramente su papel en el mundo, ahora dominante, de la programática.

Por una parte no han podido evitar la proliferación de proveedores tecnológicos, que ayudan en los diferentes pasos, pero también se llevan una parte de la remuneración. Si en los cálculos de eficacia se incluyen todos los gastos de tecnología, los resultados empeoran claramente.

Las áreas financieras de las grandes ciudades ya no albergan las sedes de las agencias de medios. (FOTO: E.Madinaveitia)

Por otra, los datos que se utilizan dependen tanto de las propias plataformas con las que se negocia, que un buen número de anunciantes empiezan a pensar que el valor que aportan las agencias de medios no compensa el precio que se paga por ello. ¿Qué aporta ahí el intermediario?

Este año que comienza vivimos un momento clave: se pone en marcha la mal llamada (ninguna ley debe apuntar a una empresa o a una persona concreta) “tasa Google” y se dan nuevos pasos para la supresión de las cookies. Vivimos ya el segundo año de la ley europea de protección de datos.

Las grandes plataformas (Google, Facebook, Amazon,…pero también Alí Babá, o cada vez más Tik Tok) son también las grandes recolectoras de datos, que aportan a los intermediarios sólo en la medida en que les interesa y mientras les interese. Las nuevas legislaciones pueden tener un coste económico para ellas, que pagarán más o menos a disgusto, pero para otras empresas pueden suponer el cierre de su modelo de negocio.

Cuando esas grandes empresas quieran, cerrarán el grifo de los datos de tercera parte. Será un momento clave para quienes no hayan sabido reinventarse.

Puede ser el momento de volver a poner en valor la estrategia, el largo plazo y  la coordinación de los diversos proveedores frente a los simples resultados a corto plazo.

Las agencias de medios han demostrado en el pasado su capacidad de adaptación. Esta es una nueva oportunidad. Si no lo hacen ellas, otras empresas lo harán. Las grandes consultoras ya están esperando su turno.

(*) Este artículo se va a publicar en el número de enero de la revista IPMark en papel. Por una vez se ha publicado en internet con anterioridad.

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El Vigia

Empecé en el Gabinete de Investigación de Audiencia de RTVE donde fui uno de los primeros profesionales españoles en investigar audiencias, empleo del tiempo o metodologías de investigación.
A partir de 1991 trabajo en Zenith (que entonces se llamaba Central Media). Zenith es una agencia de medios líder en investigación y eso tiene mucho que ver con mi trabajo y con los excelentes equipos que siempre me han acompañado.

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Comments (3 people commented this post)

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    Raúl Domingo

    13 enero, 2021 Reply
    Muy interesante tu propuesta Eduardo. Si bien, ¿no crees que las Agencias de Medios están cada vez más cerca del modelo original de las "viejas agencias de publicidad de servicios plenos" donde empezó todo?
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      El Vigia

      13 enero, 2021 Reply
      Hace diez o quince años te habría dicho que tienes razón, Raúl. Las agencias de medios iban por ese camino, con un peso cada vez mayor en la estrategia de comunicación de las compañías y acercándose paso a paso a ser el socio en comunicación. Pero creo que dieron mal el paso hacia los datos y la programática, en el que pusieron mucho peso en personas, (contratando a matemáticos e ingenieros) y softwares, pero poco en comunicación y estrategia. No sé si hay muchos anunciantes que decidan hoy su agencia de medios en función de cual tiene un mejor departamento de datos.
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        Raúl Domingo

        19 enero, 2021 Reply
        Muy bien apuntado Eduardo. La parte análitica siempre ha sido unas de las fortalezas de las agencias de medios, si bien, siempre al servicio de la estrategia, tu eres el ejemplo "pardigmático" de ello si me permites. Es posible que el propio mercado, es decir los anunciantes, o al menos una buena parte, hayan perdido ese enfoque estratégico. La tecnología ha sustituido a la estrategia y por el camino se lleva por delante el valor de la ideas en la creación de marcas. Uff... mucho para debatir al respecto.