La publicidad y los medios tras un mes de confinamiento

El Vigia 13 abril, 2020
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Ya llevamos algo más de un mes de cuarentena. Los primeros días el estado de alarma afectó a una gran parte de la población; dos semanas después pasamos a un sistema de hibernación, que ampliaba el número de afectados y reducía el número de personas que podían salir de casa a los servicios esenciales. La situación volverá a cambiar estos días al abrirse la mano para que de nuevo vuelvan a salir de casa personas que no pueden teletrabajar y están empleadas en servicios no esenciales (industria y construcción).

El equilibrio entre mantener un cierto grado de sanidad pública reduciendo el número de contagios y mantener la economía en un estado que permita su recuperación cuando llegue el momento, no es fácil. No me gustaría estar en el lugar donde se toman este tipo de decisiones. Por eso tampoco quiero estar en el lugar donde se critican, aunque muchas de esas decisiones, casi todas, sean discutibles y yo (como seguramente tú, lector, lo habría hecho de otro modo. Sobre todo después de ver cómo se han desarrollado los hechos. Pero lo malo es que las decisiones hay que tomarlas antes).

¿Y qué ha ocurrido con los medios y con la publicidad en este periodo?

Desde mi condición de recién jubilado no estoy en la mejor posición para anlizarlo. Pero hay un montón de información disponible. Yo he  recopilado la que he podido y voy a intentar resumirla aquí.

The Cocktail Analysis publicó un estudio sobre el papel de las marcas durante la crisis y lo que deberían hacer para estar mejor situadas el día después. Lo contó Felipe Romero en Cinco Días. Puedes verlo aquí.

La consultora Evoca estudia cómo están afectando el confinamiento y el cambio de hábitos en la prensa. La consolidación del entorno digital, la mayor flexibilidad (cambio de muro de pago por sistema de registro), la caída de la inversión publicitaria y los efectos de la cancelación de eventos, son algunos de los aspectos que analiza pepe Cerezo en su documento. Lo puedes leer aquí.

El teletrabajo ha cobrado una gran importancia tras la situación provocada por la pandemia. La Asociación de Marketing de España, junto con la agencia Good Rebels, han realizado un estudio que confirma cómo la digitalización se consolidará en el sector cuando todo esto pase. Se puede ver aquí.

Las empresas que ya habían consolidado anteriormente su experiencia con el teletrabajo, se han situado con ventaja en los primeros días de la crisis. El grupo Publicis, donde todos los empleados teletrabajaban al menos un día a la semana, contaba así su experiencia.

Muchos artículos han analizado la actitud que deben tomar las empresas respecto a la publicidad. Un clásico que yo siempre he defendido (en las crisis del 93, del 2001 o del 2008): las empresas que invierten en publicidad durante las crisis crecen más rápido al salir de ella. Aquí se recoge la opinión del catedrático de marketing Mark Ritson en Marketing Week.

También Javier Piedrahita, director de Marketing Directo, insiste en la misma idea en su editorial de la semana, Lo que los publicitarios deben hacer ahora.

Lo mismo se recoge en un estudio de Havas Media, que se comenta en este artículo. O en este de Wawemaker y M Science, realizado en Alemania.

Pero no parece que esa vaya a ser la actuación de la mayor parte de las empresas. El estudio ya citado de Mkt y Good Rebels alerta de que las inversiones en publicidad se van a reducir drásticamente.

Parece indudable que la actitud del consumidor cambiará tras la crisis y se exigirá a las empresas un comportamiento más ético, algo que ya se intuía en los últimos años pero que parece que se impondrá con más fuerza a partir de ahora. El papel de las marcas será cada vez más resolver problemas, por encima de vender. El resultado de diversos estudios se resume en este artículo.

El anuncio de Bankinter, un buen ejemplo de la nueva actitud necesaria.

Algunas marcas han reaccionado ya en ese sentido. El anuncio que ha lanzado Bankinter la semana pasada es uno de los mejores ejemplos.

Mientras tanto, la vida sigue: las agencias han declarado su disposición para participar en cuantos concursos propongan las marcas, pese a lo complicado de la situación. Lo vemos aquí.

En un momento en el que la casi paralización de la economía ha creado graves dificultades para muchas empresas y todo el mundo necesita ayudas, las asociaciones del sector del marketing también las piden al Gobierno. Se puede ver aquí. O aquí.

Si hay un medio especialmente afectado, ese es el Cine, paralizado totalmente en su actividad. Sus pérdidas se cuantifican ya en 80 millones de euros.

El gran beneficiado podría ser Internet. Un estudio de Nielsen clacula que pasamos 79 horas a la semana (más de once al día) conectados.

Pero parte de ese incremento de consumo no se va a poder comercializar. Ahora se busca mucha información, gran parte de esa información se refiere al coronavirus y las palabras relacionadas con la enfermedad se sitúan ya en los primeros lugares de las blacklists, las listas negras que frenan la publicidad en lugares no deseados. Lo veñiamos aquí.

También ha aumentado el uso del móvil, especialmente entre los mayores, que ahora nos hemos acostumbrado a las videoconferencias. Estos días se publicaba la espectacular revalorización en bolsa de la empresa creadora de Zoom.

Seguro que esta situación nos ha proporcionado mucha más información referida a los medios y la publicidad, pero ¿qué te ha parecido este resumen?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Bloqueo de palabras clave:

https://www.marketingdirecto.com/punto-de-vista/la-columna/el-bloqueo-de-palabras-clave-y-el-covid-19

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El Vigia

Empecé en el Gabinete de Investigación de Audiencia de RTVE donde fui uno de los primeros profesionales españoles en investigar audiencias, empleo del tiempo o metodologías de investigación.
A partir de 1991 trabajo en Zenith (que entonces se llamaba Central Media). Zenith es una agencia de medios líder en investigación y eso tiene mucho que ver con mi trabajo y con los excelentes equipos que siempre me han acompañado.

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Comments (1 people commented this post)

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    fernando.nicolas@gmail.com

    13 abril, 2020 Reply
    Gracias por tu comentario, Eduardo. Un abrazo.