La Publicidad: Un sector cada vez más concentrado

El Vigia 8 abril, 2018
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Si el nacimiento de Internet y la facilidad para que cualquiera pueda ser emisor de contenidos hicieron pensar que íbamos hacia un mercado más descentralizado, la realidad ha ido por un camino bien diferente.

El mayor duopolio publicitario a nivel mundial

Google y Facebook absorbieron el 75% de la inversión publicitaria digital en 2015 en todo el mundo; todo parece indicar que el grado de concentración será aún mayor en 2016.  (Aún no hay datos agregados a nivel mundial para 2017 y los que existen para 2016 difieren en función de las fuentes pero sigue dominando la idea de duopolio de hecho). Eso sí: el 25% restante se los reparten millones de otros sitios de Internet, algunos de ellos tan grandes como Amazon, Twitter, Apple o Baidu. La mayor parte de esos millones de sitios sólo reciben las pocas migajas que les reparten los propios Google y Facebook. En los últimos meses parece cada vez más claro que Amazon se está tomando muy en serio convertirse en el tercero en discordia, con su ventaja de tener presencia en el momento cero de la decisión de compra.

A nivel local se habla del duopolio que constituyen las empresas de Televisión: los canales de Mediaset y Atresmedia reúnen algo menos del 59% de la audiencia de Televisión en España (datos de octubre de 2016) pero concentran casi el 81% de los GRPs (la presión publicitaria) y más del 87% de la inversión total en el medio. Además de que consiguen más publicidad la venden, por término medio, más cara. Las más de doscientas emisoras restantes (las otras TDTs, las de pago, las temáticas en abierto, las locales y autonómicas) se reparten el restante 13% y han de utilizar para su venta a exclusivistas que agrupan a varias cadenas y sus correspondientes audiencias con el fin de conseguir algo de volumen con el que alcanzar un nivel, siempre muy reducido, de ingresos. La situación ha cambiado algo, poco, en los dos últimos años desde que se escribió el artículo original.

En el otro lado, el de las agencias, ocurre prácticamente lo mismo: si bien hay un gran número de agencias, sólo cuatro grupos a nivel mundial (WPP, Omnicom, Publicis e Interpublic) concentran una proporción muy elevada de la inversión publicitaria y de las grandes cuentas. Aquí podemos hablar de otros dos grupos de tamaño mediano  (Havas y Dentsu Aegis, que en España curiosamente ocupan los primeros lugares) y luego una larga cola de otras empresas, casi siempre de carácter local, que completan el mercado.

 

(*) Este post es laactualización de la octava parte del artículo publicado en el libro Diez años que cambiaron los Medios.

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El Vigia

Empecé en el Gabinete de Investigación de Audiencia de RTVE donde fui uno de los primeros profesionales españoles en investigar audiencias, empleo del tiempo o metodologías de investigación.
A partir de 1991 trabajo en Zenith (que entonces se llamaba Central Media). Zenith es una agencia de medios líder en investigación y eso tiene mucho que ver con mi trabajo y con los excelentes equipos que siempre me han acompañado.

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