La nueva realidad era esto

El Vigia 21 julio, 2021
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La inversión publicitaria ha crecido un 66,4% en mayo. Sería un crecimiento maravilloso si se comparara con un mes de mayo normal y no con uno en el que estábamos casi todos encerrados en casa, como el de 2020. Respecto a 2019 se registra una caída del 19,2%. Visto desde otra perspectiva se ha recuperado un 62,7% de la inversión desaparecida en mayo del año pasado.

La recuperación de la publicidad, de la economía y del país van a marchar al ritmo que les marque la vacunación. Y afortunadamente hasta ahora el ritmo es bueno.

A finales de mayo había recibido la pauta completa el 19,4% de los españoles y un 38% había recibido al menos una dosis. Desde entonces el ritmo se acelera (*); el milagro de la vacunación se está llevando a cabo. Se cumplen las previsiones más optimistas, que tanto nos hicieron sonreír cuando las planteó el Gobierno.

Cuanto más nos acerquemos a la vida de antes de los confinamientos más se recuperarán la inversión publicitaria y la economía.

La nueva realidad incluye terrazas cada vez más grandes y distancias en playas y paseos. (FOTO: E.Madinaveitia)

Si además funciona el nuevo “plan Marshall” que pueden suponer las ayudas europeas podemos encontrarnos con unos nuevos felices años veinte.

Ahora que Google ha concedido una prórroga a las cookies de tercera parte hasta perfeccionar su modelo para crear grupos de interés, parece que por fin nos damos cuenta de que hemos dado todo el poder a unas tecnológicas que pueden hacer lo que quieran con él…y con nosotros.

Y a la vez nos damos cuenta de que esas tecnológicas llegaron a nuestro mercado con sus propias medidas, que tenían muy poco que ver con la medición de la eficacia de la publicidad y mucho con sus propios intereses. Cada vez son más quienes piensan que se debería volver a medidas tradicionales (cobertura, frecuencia, notoriedad, afinidad,…) y dejar de lado los clics y los usuarios únicos, que dicen poco de eficacia publicitaria pero han venido muy bien a quienes nos las impusieron, con la complicidad de otros agentes interesados.

Parece que la nueva realidad era esto: vacunación, teletrabajo pero no todo el tiempo, y todo muy digital, pero con sentido común, algo que por el camino se ha echado de menos.

(*) Antes del 20 de julio ya se ha superado el 50% de la población española con la pauta completa.

(**) Este artículo se publica en la edición en papel de la revista IPMark del mes de julio de 2021.

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El Vigia

Empecé en el Gabinete de Investigación de Audiencia de RTVE donde fui uno de los primeros profesionales españoles en investigar audiencias, empleo del tiempo o metodologías de investigación.
A partir de 1991 trabajo en Zenith (que entonces se llamaba Central Media). Zenith es una agencia de medios líder en investigación y eso tiene mucho que ver con mi trabajo y con los excelentes equipos que siempre me han acompañado.

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