La inversión según las fuentes: 2018 no fue un mal año

El Vigia 6 marzo, 2019
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La tercera semana de febrero se presentaron los dos estudios de inversión publicitaria. Como viene siendo habitual, el i2p de Arce Media un poco antes (este año un día) que el de Infoadex.

Para alguien como yo, que a lo largo del año publica nada menos que once previsiones (y hasta catorce si se añaden las del final del año anterior) esos días equivalen, casi, a pasar un examen. A lo largo de 2018 las previsiones de los panelistas de Zenith Vigía y de Zenthinela eran algo más optimistas de lo que parecía deducirse de los avances trimestrales que iban proporcionando las fuentes.

Equivocarse en las previsiones siempre es malo: si se quedan por debajo de la realidad parece que estás insuflando pesimismo al mercado; si exceden mucho a la realidad te pueden acusar de que los objetivos que se plantean basándose en esas previsiones son, luego, imposibles de cumplir.

Enrique Yarza (Media Hotline) durante la presentación del estudio i2p. (FOTO:E.Madinaveitia)

Pero que las previsiones coincidan con los resultados que publican las fuentes es, simplemente, imposible. Entre otras cosas porque la realidad es diferente en función de la fuente que la mida.

Si hacemos caso a i2p, en 2018 la inversión creció un 1,3%, que se elevaría hasta el 1,7% si se incluyera la inversión en influencers.

Infoadex también dio una estimación (mucho menor) para la inversión en influencers, pero la incluye entre los medios no convencionales.

Para los medios convencionales, los que podemos comparar con el estudio de la otra fuente, Infoadex estima un crecimiento del 2,9%.

Los panelistas de Vigía empezaron el año con cierto optimismo; en marzo llegaron a prever un crecimiento del 3,1%. Pero a medida que iba transcurriendo el año se fueron ajustando hasta terminar en el entorno del 2% (1,9% en noviembre).

Los anunciantes que forman parte del panel Zenthinela empezaron el año algo más optimistas; llegaron a prever un crecimiento del 3,5% en abril y fueron reduciendo las previsiones hasta quedarse en el entorno del 2% a finales de año.

La presentación del estudio de Infoadex fue más coral que la de i2p. (FOTO: E. Madinaveitia)

O sea que tanto un panel como el otro se movieron en cifras intermedias entre los resultados de los dos estudios. Tengo que dar la enhorabuena a los panelistas.

Por estos días hará un año publiqué un artículo en la revista El Publicista, que luego reproduje en este blog: El infierno de los estudios de inversión. Un año después me reafirmo.

Hay importantes diferencias entre los resultados de los dos estudios. La principal se debe al hecho de que i2p no incluye en la inversión digital la que se dirige a Buscadores o enlaces.

También encontramos una diferencia muy importante en Diarios, que llega incluso a cambiar el signo: para i2p la inversión en este medio creció un 1% mientras que para Infoadex se producía una caída del 5,9%. Se explica porque i2p incluye la inversión en las versiones digitales de los Diarios.

Pero hay otras diferencias más difíciles de explicar. ¿El Cine creció el 3,2% como nos dice Infoadex o, más del doble, el 7,9%, como recoge i2p? Y los Suplementos ¿cayeron un 6,7% como dice Infoadex o, casi el doble, el 11,5%, como recoge i2p? ¿Por qué se producen estas diferencias si la metodología de cálculo es similar?

En cualquier caso, lo que hay que destacar es que, pese a los malos augurios que se vivieron en algunos momentos, el año 2018 se cerró con incrementos de inversión. Es el quinto año consecutivo de crecimiento, una buena noticia, aunque los crecimientos acumulados de estos cinco años no sirvan siquiera para compensar la pérdida de uno de los años de la crisis.

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El Vigia

Empecé en el Gabinete de Investigación de Audiencia de RTVE donde fui uno de los primeros profesionales españoles en investigar audiencias, empleo del tiempo o metodologías de investigación.
A partir de 1991 trabajo en Zenith (que entonces se llamaba Central Media). Zenith es una agencia de medios líder en investigación y eso tiene mucho que ver con mi trabajo y con los excelentes equipos que siempre me han acompañado.

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