La generosidad de una amiga (Maite Sáez me entrevistó. Y III)

El Vigia 2 mayo, 2020
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Continúo aquí la publicación de la entrevista que me hizo Maite Sáez durante mi último (por ahora) #MispaseosporMadrid Este fue por el Madrid de los Austrias, que recoge muchos lugares espectaculares y otros muy entrañables. Auí hablamos de agencias de medios, de marcas y de las personas que más han influido en mi vida profesional.

AGENCIAS Y MARCAS

A.- Hablemos de las agencias de medios, ¿cómo ve su evolución?

E.M. – Las agencias de medios, al menos las que más de cerca conozco, se han centrado mucho en el análisis de datos, big data, dato desestructurado, y han dejado en segundo plano los datos procedentes de muestras representativas, que son importantes.

A.- ¿Y cómo ve la comunicación comercial de las marcas en los medios?

E.M. – Ese es otro de los errores de internet: como se pueden medir a muy corto plazo las reacciones y efectos en ventas de acciones de comunicación hechas en la red, se ha puesto el foco en el corto, cortísimo plazo y se ha olvidado que la publicidad, además de provocar ventas hoy y mañana, tiene que generar marca y eso es un efecto a largo plazo. La mayoría de los modelos que se han utilizado han olvidado el largo plazo; aunque creo que estamos iniciando un camino de vuelta, pero, en paralelo, se potencia la programática que es ir al segundo a segundo y al cortísimo plazo. Veremos hacia dónde se inclina la balanza. Las marcas están ahora en un momento complicado.

Con Maite, momentos antes de empezar la entrevista (FOTO: Santiago Ojeda)

A.- ¿Qué opina sobre que las marcas sean sus propios generadores de contenido?

E.M. – Me parece bien pero es un camino muy complicado. Es bonito decir “ya no vamos a interrumpir a la gente”, pero no todas las marcas tienen la capacidad de generar contenidos capaces de atraer a grandes masas de gente. Movimientos como los de BBVA en el terreno de los podcasts y la formación tienen sentido si luego son capaces de convertirlo en valores de marca, pero no todas tienen la capacidad de ligarse con un territorio que tenga relación con sus valores de marca. Es un camino interesante, pero complicado y seguramente no válido para todos.

ORGULLO Y AGRADECIMIENTO

En su despedida de Zenith y de la vida laboral, Eduardo Madinaveitia hablaba de orgullo y agradecimiento. Dos sentimientos, dice, que se han acrecentado con las muestras de cariño que le han llegado por vías muy diferentes tras el anuncio de su jubilación y que le han hecho sentirse “todavía más orgulloso de la gente con la que he trabajado y la que he tenido cerca” y aún más agradecido a los que le recuerdan “con cariño y dicen que les he ayudado en algo”.

En la Plaza de la Paja, junto a un lector de prensa. (FOTO: Santiago Ojeda)

Pero, ¿cuáles serían esas personas clave en su propia trayectoria? Le pedimos que limite el número a cinco y nos hace una pequeña trampa. Tras citar, en primer lugar y “sin duda”, dice, a José Carlos Gutiérrez, “que fue quien tiró de mí para que me fuera de la televisión a la publicidad”, concentra en una sola persona a la gente de su equipo, “sin ellos no podría haber hecho nada” y les nomina en los profesionales que han encabezado el equipo en distintas etapas: María Fernández, ya fuera del mercado y que fue “la primera persona que me ayudó en Zenith”; Jaime Agulló, Marga Ollero y Mapi Merchante, actualmente ocupando responsabilidades en distintas compañías. Y, ya fuera de su inmediato entorno laboral, concluye su lista de personas clave con Julián Bravo, “una persona excepcional”; Juan Luis Méndez; Claudio Martínez, “le tuve muchísimo cariño”, y José María Casero.

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El Vigia

Empecé en el Gabinete de Investigación de Audiencia de RTVE donde fui uno de los primeros profesionales españoles en investigar audiencias, empleo del tiempo o metodologías de investigación.
A partir de 1991 trabajo en Zenith (que entonces se llamaba Central Media). Zenith es una agencia de medios líder en investigación y eso tiene mucho que ver con mi trabajo y con los excelentes equipos que siempre me han acompañado.

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