La generosidad de una amiga (Maite Sáez me entrevistó. II)

El Vigia 1 mayo, 2020
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Después de la introducción, que publiqué en la entrada anterior, pasamos ya a la entrevista propiamente dicha. Respeto el formato con el que se ha publicado en la revista. A es la entrevistadora, o sea Maite; E,M. es el entrevistado, o sea Eduardo Madinaveitia, el autor de este blog.

Aquí sigue el texto de la entrevista:

Sobre la realidad, no solo la que afecta al sector, transcurrió la conversación, que arrancó, como no podía ser de otro modo aunque entonces casi todo estaba por pasar, por la crisis. Desconcierto por la evolución sanitaria y también por la reacción de los mercados, con caídas sistemáticas de las bolsas, «cuando ya debería haberse asumido que esto es algo muy grave pero que en algún momento se va a superar”, eran sus primeras impresiones.

ANUNCIOS. – Ni en la más apocalíptica serie, ni en la más disparatada de las confabulaciones

Eduardo Madinaveitia. – Esto es un cisne negro, una situación inesperada. No soy de confabulaciones. Ni adicto a las series. Intento no engancharme a ninguna y para eso no veo el primer capítulo.

A.- ¿Es más de televisión convencional?

E,M.- Soy de televisión convencional, aunque de poca tele; soy más de libros y en papel.

A.- Pero sí usuario de redes sociales. ¿Qué les ve de positivo?

E.M. – Sobre todo utilizo Twitter. Y como te lo configuras a tu medida, sigo a gente que quiero seguir y me informo básicamente a través de ella: leo los artículos que recomienda la gente a la que sigo; he dejado de leer periódicos en papel, de los que antes era un lector compulsivo, y ahora los leo a través de Twitter.

Maite Sáez llega a la Plaza de la Paja, para empezar la entrevista. (FOTO: Santiago Ojeda)

A.- ¿Cómo ve el actual movimiento de la prensa digital hacia el pago?

E.M.- No es el primer intento. Es cierto que la sociedad ahora está más madura para pagar, gracias a movimientos como Spotify o las plataformas de contenido audiovisual, pero no sé si está dispuesta de la misma manera para pagar por contenidos periodísticos, lo cual me parece tremendo. Pero en prensa se hizo tan mal al principio que ahora creo que va a ser difícil recuperarse: poner todo el contenido en internet fiándose de que se iban a conseguir grandes audiencias, se iba a competir con la televisión y se iban a llevar el mercado publicitario de calle. Y ahí hay un error en el concepto de audiencia: no puedes comparar las audiencias acumuladas a lo largo de un mes con la audiencia puntual que en un momento determinado consigue la televisión; ese es el punto de partida de un error, que llamé el error internet hace muchos años, y que no se ha terminado de corregir. Para conseguir ahora que la gente pague habrá que buscar algún mecanismo, por ejemplo, que por una cantidad fija y reducida accedas no solo a un periódico, sino que puedas leer todos los diarios que quieras.

A.- La medición de audiencias ha sido su terreno profesional. El mercado está en un momento clave en el que tiene que dotarse de un modelo para la medición digital. ¿Cuáles serían las claves para que los pasos a dar sean significativos?

E.M.- Este sería el momento para nuevos consensos de mercado, encontrar esos intereses comunes que no cumplen exactamente los deseos de cada uno, sino que hay que buscar lo común para tratar de hacer la mejor medición. Eso se hizo hace cincuenta años cuando se fundó EGM, o luego, cuando la audimetría pasó a ser patrimonio del mercado, no solo de TVE. Ese momento debería darse ahora porque la realidad ha cambiado mucho, la digitalización nos ha traído una realidad muy diferente. La digitalización prometió muchas cosas que luego no se cumplen, como el hecho de que  deja huella y permite medir todo, y eso lleva implícita una trampa: como todo se puede medir, vamos a tener cada uno nuestra medición y nuestro sistema, cada uno va a defender el suyo. Y esto es justo lo contrario de lo que necesita el mercado. En ese momento estamos ahora. La tecnología de medición siempre va por detrás de la tecnología en la que está la gente, pero la distancia en estos momentos ha crecido mucho; hay que intentar recuperar el terreno perdido pero con realismo, no podemos pedir que la empresa que se encarga de la medición haga cosas que todavía no se pueden hacer porque todavía no existe en el mundo la tecnología adecuada para ello. Lo que se debería hacer es encontrar el punto de equilibrio entre lo posible, lo real y lo que el mercado puede pagar, que es otro condicionante importante.

A.- La realidad es distinta a cuando se alcanzaron esos grandes consensos a los que alude, ¿también lo es la predisposición del mercado?

E.M. – Creo que seguramente falta todavía dar un paso en la buena dirección. Para empezar, habría que poner en valor algo que ya existe, como es AIMC, que reúne a todos los agentes del mercado, aunque los anunciantes en un momento decidieran que estaban representados por sus agencias de medios. No tiene sentido tirar piedras contra AIMC, que es el organismo del mercado en el que están todos y que está especializado en medición, cuenta con gente que sabe más que nadie de medición; pretender organizar por fuera algo para sustituir a AIMC sería, por un lado, complicado y, por otro, no le veo ningún sentido. Creo que estamos en el momento en el que se deben dar cuenta de que lo que hay tiene un valor que no se debería romper.

A.- Sin duda es un tema que le toca muy de cerca. ¿Seguirá implicado en ello, de alguna manera? Porque no parece que vaya a ser del perfil de jubilado que rompe totalmente con su actividad anterior.

E.M. – Yo creo que no me puedo desenganchar. He trabajado en algo que me gusta mucho, me apasiona y que no para de cambiar, con lo que para alguien curioso como yo, interesado por las novedades y lo que permanece, no solo era mi trabajo, también mi hobby en muchos sentidos. En ese sentido, si alguien cree que puedo aportar algo, por supuesto me encantaría; si alguien piensa que puedo asesorar o aconsejar en una dirección interesante, estoy dispuesto.

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El Vigia

Empecé en el Gabinete de Investigación de Audiencia de RTVE donde fui uno de los primeros profesionales españoles en investigar audiencias, empleo del tiempo o metodologías de investigación.
A partir de 1991 trabajo en Zenith (que entonces se llamaba Central Media). Zenith es una agencia de medios líder en investigación y eso tiene mucho que ver con mi trabajo y con los excelentes equipos que siempre me han acompañado.

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