La digitalización redujo la inversión publicitaria


Hace ya más de un cuarto de siglo que la publicidad llegó al mundo digital. El primer banner publicitario se emitió en octubre de 1994.

Para el mercado publicitario la llegada de Internet supuso toda una revolución y una gran esperanza. Se multiplicaban los soportes, los lugares en los que se podía hacer publicidad, y se multiplicaban también los posibles anunciantes: prácticamente cualquiera podría comunicar. Se podía esperar que la inversión creciera.

Además, se nos decía, no habrá publicidad intrusiva. Cada uno recibirá sólo aquellos mensajes que le interesen; ya no habrá rechazo, ni sensación de saturación. Y los efectos se notarán enseguida; podemos demostrar la eficacia. Todo serán ventajas. Por tanto crecerá la inversión publicitaria.

Muchos lo creímos así. Desde la IAB se organizó un estudio, propuesto por Daniel Solana, que coordiné yo. El estudio buscaba demostrar que la inversión en comunicación digital había crecido con mucha fuerza. Se hizo dos veces, a principios de los años diez. No era fácil y, tras esos dos intentos, se dejó de hacer. Detectar la inversión en comunicación de pequeños anunciantes, que en muchos casos no tenían ni agencia, no era fácil.

¿Qué pasó en realidad con la inversión?

Hace unos días, preparando la charla que dí en el acto de relanzamiento de la IAA (International Advertising Asociation) se me ocurrió revisar los datos para comprobar cuanta inversión había añadido la digitalización. Acudí a Infoadex, la fuente de datos de inversión.

Lo que en el año 2000 era un pequeño árbol, creció, pero a costa de todo lo que había a su alrededor (FOTO: Bonsái del Real Jardín Botánico. E. Madinaveitia)

Y ¡oh sorpresa! el crecimiento de la inversión en Internet se ha producido a costa de una fuerte reducción de inversión en otros medios. En 2002, el primer año del euro y uno de los primeros en los que Internet tenía una cierta relevancia, la inversión total en medios ascendió a 5.331,3 millones de euros; de ellos 51,6 millones (un 0,97%) correspondían a Internet, lo digital de entonces. En 2021, con los datos que Infoadex ha publicado recientemente, la inversión total en medios se mantiene casi en las mismas cifras: 5.440,9 millones de euros (un 2% más en euros corrientes, si olvidamos que la inflación ha sido del 49,5% en esos 19 años). Eso sí, la inversión en digital se sitúa ahora en 2.482,2 millones de euros; se ha multiplicado por algo más de 48. Pero ese crecimiento se ha producido a costa del resto de los medios, que han caído desde 5.279,7 hasta los 2958,7; una reducción del 44%.

No ocurrió lo mismo cuando creció la Televisión. En el año 1995, los primeros datos disponibles de Infoadex, cuando las cadenas privadas aún no habían cumplido cinco años, la inversión total en medios fue de 567.161,1 millones de pesetas (3.408,7 millones de euros) ; la Televisión se situaba en 210.817 millones de pesetas (1.267 de euros), lo que dejaba para el resto de los medios 2.141.7 millones de euros. En 2007, justo antes de la crisis de las subprime, la inversión total en medios se situaba ya en 7.149,5 millones de euros, un crecimiento del 109,7%; de ellos 3,181 correspondían a Televisión, que había crecido un 151,1% mientras el resto de medios recibían 3.9685; habían crecido menos, sólo un 85,3%, pero habían crecido mucho.

En contra de lo que muchos esperábamos, digital no ha tenido para la inversión publicitaria el efecto beneficioso que tuvo en su día la televisión.


5 respuestas a “La digitalización redujo la inversión publicitaria”

  1. Muchas gracias, Juan Ramón. Esto es sólo analizar los datos que están ahí. Para mí fue una sorpresa; creo que nos paramos poco a pensar y analizar lo que tenemos ahí mismo.
    Ha habido dos crisis, pero la inversión cae en todo menos en digital y en digital está concentrada en muy pocas empresas.

  2. Como dice Juan Ramón, estas reflexiones son muy necesarias en nuestro mercado. La crisis del 2007/8 no ha llegado a recuperarse y la del COVID tampoco.
    Mi sensación es que cada vez que cambia algo, hay una parte importante de inversiones que se van a cosas que no se miden y se controlan aún menos.
    Es triste, pero me temo que es así.
    Ya veremos como crece la publicidad en los metaversos, mientras no se medirá hasta dentro de bastante… ¿Apuestas?

  3. Hola Eduardo, como siempre, buen análisis y aproximación a los medios.
    Leo tus conclusiones, pero tengo dos puntos:
    • Sería interesante también analizar inversión digital en 2007, al igual que la TV, porque era el año al que se había llegado con mayor nivel inversión, ya que a partir de allí, con todas las crisis, creo que no se ha vuelto a recuperar el total inversión de que hablas.
    • Sabemos que el total inversión digital no está bien medido. De hecho falta todo el tema de SEM y RRSS, que supone un volumen muy alto de inversión digital en las empresas. Ni qué decir de la cantidad de inversión que se ha ido a tecnología… aunque eso si que no se puede comparar con la inversión publicitaria, pero es una realidad.
    Seguimos!

  4. Muchas gracias, Rosa.
    El dato de inversión digital en 2007 (dato Infoadex) fue de 482,4 millones de euros. Así que digital sí ha crecido desde entonces mientras el resto de los medios caían.
    Y sí; la inversión digital no está bien medida (ninguna lo está, ya sabemos lo complicado que es, pero la digital está mucho peor medida que cualquier otra). Ahí se juntan muchos problemas, entre otros la voluntaria opacidad del sector, de la que hablé hace poco más de un mes.
    Y luego está, como tú dices, el dinero que se va a tecnología o el que se defrauda. Pero de eso no es de lo que quería hablar aquí.

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