La audiencia y el día de las elecciones

El Vigia 29 abril, 2019
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Llevábamos unas cuantas elecciones en las que las encuestas no habían tenido éxito pleno en sus previsiones de resultados.

Esta vez era mucho más difícil. El surgimiento de Vox lo complicaba todo. Sin antecedentes es más complicado acertar. Vox no era un partido nuevo, pero se había visto relanzado por sus resultados en Andalucía y por la guerra de las banderas: ellos, sin duda, la tienen más grande.

Por cierto, se ha visto que agitar las banderas les da muy buenos resultados a los más nacionalistas: Vox, ERC y EH Bildu han crecido en estas elecciones.

Durante la campaña hemos visto un gran trabajo de Kiko Llaneras (a quien sigo en Twitter: @Kikollan y en la newsletter que puso en marcha hace poco) analizando el conjunto de todas las encuestas que se publicaban (*) y la evolución de sus resultados. Ha hablado mucho de probabilidades, horquillas, márgenes de error e intervalos de confianza, algunas de las bases de la Teoría de Muestras que está detrás de todas las encuestas y que, a veces parece que se nos olvida y damos valor de dogma a unas pocas décimas de diferencia.

La sede del PP casi desiierta en la noche de las elecciones. Y el día después. FOTO: E.Madinaveitia

También hemos visto en los últimos tiempos muchas críticas a las encuestas y en especial a las elaboradas por el CIS. Muchas de las críticas se personalizaban en su director, José Félix Tezanos.

Tezanos es un sociólogo de prestigio, pero también un hombre de partido. Antes de ser director del CIS ya era asesor de Pedro Sánchez. Quizá no fue una buena idea nombrarle.

Pero a algunos partidos les habría ido mucho mejor si en lugar de descalificar a Tezanos se hubieran creído los resultados de las encuestas del CIS. El viejo vicio de matar al mensajero en lugar de tener en cuenta el mensaje.

Porque esta vez las encuestas (o muchas de ellas) han acertado. Y la del CIS una de las que más.

No estaría mal que quienes descalificaron a Tezanos le pidieran ahora perdón. Pero eso no se lleva en España. Y menos entre políticos.

¿Y qué tiene esto que ver con la audiencia? Es verdad que los programas con debates entre los candidatos o los de análisis en la noche electoral han alcanzado altos niveles de audiencia, pero aquí no voy a hablar de eso.

Los estudios de audiencia, tanto el EGM, como la audimetría de Kantar Media o los estudios de ComScore se basan también en encuestas (personales o electrónicas) que utilizan muestras que intentan ser representativas de la población. Y no sólo los estudios de audiencia; también los análisis de productos, los de campañas publicitarias, los estudios de notoriedad o de eficacia publicitaria y, una buena parte de la investigación comercial.

Siempre que he explicado estos temas, a clientes o cuando he dado clases,  he puesto en relación los estudios de nuestro mercado con los electorales. Pero  en nuestro caso nunca llega el día de las elecciones; nunca podemos comprobar cómo de ajustados a la realidad son los resultados de nuestros estudios.

En los estudios de audiencia los resultados juegan el papel de la propia realidad medida. Compramos y vendemos GRPs (que no son otra cosa que resultados de estudios) o planificamos las campañas en un medio o en otro sin tener en cuenta tamaños de error u horquillas. Y así debe ser, porque no tenemos otra aproximación mejor. Ni siquiera ahora los datos de las plataformas, o todo lo que se puede rastrear en Internet, son esa realidad que queremos medir. Los datos que se obtienen de ahí son otra cosa diferente.

Mientras no tengamos un sistema de seguimiento del consumo de medios de toda la población, tendremos que conformarnos con analizar muestras. Con sus errores y sus márgenes de confianza. No hay una manera de comprobar que esos datos son la medida exacta de la realidad.

No viene mal reflexionar sobre estos temas. Una jornada electoral puede ser un buen momento.

 

(*) Puede considerarse que el trabajo de Kiko Llaneras sigue la estela de los de Nate Silver, autor de La señal y el ruido, en Estados Unidos.

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El Vigia

Empecé en el Gabinete de Investigación de Audiencia de RTVE donde fui uno de los primeros profesionales españoles en investigar audiencias, empleo del tiempo o metodologías de investigación.
A partir de 1991 trabajo en Zenith (que entonces se llamaba Central Media). Zenith es una agencia de medios líder en investigación y eso tiene mucho que ver con mi trabajo y con los excelentes equipos que siempre me han acompañado.

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Comments (2 people commented this post)

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    Manuel Sala

    1 mayo, 2019 Reply
    Querido Eduardo, Muy interesante como siempre tu entrada en El Vigía. Me permito solo un matiz que, según veo en la prensa, considero pertinente. Si el sondeo ofrece, como hizo el CIS, horquillas amplias de resultados, es más fácil acercarse al resultado. No es igual en datos de audiencia estimada que es un dato al fin y al cabo (no una horquilla). Un abrazo, https://www.elmundo.es/espana/2019/05/01/5cc8acf5fdddff961a8b45c9.html
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    El Vigia

    1 mayo, 2019 Reply
    Tienes razón, Manuel. En audiencias no se dan, no se pueden dar, horquillas. Pero el resultado de la medición es lo único que tenemos como realidad. No hay otra realidad que sirva para contrastar. Por eso digo que nunca llega el día de las elecciones.