Inversión publicitaria: Riesgo de caída (Zenith Vigía septiembre 2019)

El Vigia 30 septiembre, 2019
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Los panelistas de Zenith Vigía, directivos de medios y de grupos de medios, mantienen la esperanza de que la inversión publicitaria crecerá este año un 1,1%. Para ello tendría que crecer algo más de un 3% en el segundo semestre para compensar la caída que se registró en el primero, Transcurrida casi la mitad de este periodo no parece que se estén dando las circunstancias favorables a este cambio de tendencia.
Para el año próximo se espera un crecimiento del 1,4%.
En los últimos años las campañas de la última parte del año (Navidad, Blackfriday, Cibermonday,…) han servido para compensar los flojos comienzos de año.
La previsión ha ido cayendo en los últimos meses. En mayo se esperaba un 2,0% y en julio un 1,6%.
La situación de inestabilidad política y los problemas económicos internacionales están influyendo negativamente en un sector que se ha mostrado tradicionalmente muy sensible a los efectos de la coyuntura.
Los panelistas contestaron el cuestionario en el periodo central de septiembre cuando ya se intuía que no habría acuerdo para la formación de Gobierno y que iríamos a nuevas elecciones.
Si se cumplen estas previsiones y se mantienen otros indicadores económicos, se produciría un crecimiento real de la inversión (al estar por encima del IPC) pero la publicidad perdería de nuevo peso en la economía española, al quedar por debajo del incremento del PIB.
El posible crecimiento de la inversión se basaría en los medios digitales. La Televisión (que pierde audiencia e inversión por el crecimiento de las plataformas de contenidos OTT) se ha unido a los medios impresos como uno más de los que sufrirán caídas de inversión.
Los últimos meses de desencuentros políticos, agravamiento del conflicto en Cataluña, crisis por el Brexit, o problemas comerciales entre Estados Unidos y China han hecho que empeoren las percepciones, tanto las referidas a la publicidad como a la economía en general.
El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) cae ahora casi 37 puntos y se sitúa en -55,4. Es el peor valor desde mayo de 2013 cuando aún se vivían los últimos coletazos de la parte más dura de la crisis.
El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) se sitúa en -64,3, después de caer casi 24 puntos desde julio, pero casi 35 desde mayo. También en este caso es el peor valor desde mayo de 2013.
En la última parte del primer semestre, cuando se pensaba que podría formarse Gobierno y se esperaba una mayor estabilidad, estos índices mejoraron.
Los panelistas creen que el crecimiento de las OTTs, cada vez más notorias, está provocando la caída de la inversión publicitaria en Televisión. Aunque la mayoría no incluyen publicidad, sí compiten por el tiempo de consumo audiovisual. Esa caída se estima en un 5,3%.
El mayor crecimiento se sigue esperando para la inversión en Móviles (+9,8%). También se espera un crecimiento importante para la inversión en Internet, en general (+7,9%), que será aún mayor si nos fijamos en la inversión en Vídeo on Line (+9,0%) o en Redes Sociales (+7,9%).
También se espera crecimiento para la inversión en PED (Publicidad Exterior Digital: +6,3%); Canales de Pago de Televisión (+3,5%); Cine (+3,2%); Radio (+2,1%) Y Exterior en su conjunto (+2,1%).
En cambio se esperan caídas para Televisión Generalista (-2,5%); Diarios (-6,6%); Revistas (-8,0%) y Suplementos (-9,0%).
El sector de las Telecomunicaciones, Telefonía e Internet es el que se presenta con más posibilidades de incrementar su inversión publicitaria. Aunque la llegada de la tecnología 5G está siendo más débil de lo esperado, estamos asistiendo a una creciente competencia entre las diversas plataformas de contenido, que hace incrementar esa inversión
El sector del Automóvil está inmerso en un mar de dudas, entre los cambios de motorizaciones y el auge de nuevas alternativas de movilidad, especialmente en las ciudades.
Previsiones por medios
Las variaciones en las previsiones respecto a las que obteníamos en marzo son ligeras. En ningún caso superan el punto.
Las previsiones de inversión por medios pueden verse en la tabla siguiente. Se comparan con las previsiones elaboradas en mayo y en julio (que no se publicaron). En la cuarta columna se representa el sentido de la variación experimentada entre mayo y septiembre. Un signo + indica que la previsión es ahora mejor que hace cuatro meses; un signo – que la previsión ahora es peor; mayor número de signos debe interpretarse como una mayor amplitud de la variación:

¿Y que se espera para 2020?
Los panelistas manifiestan que cada vez es más complicado hacer previsiones a medio/largo plazo.
Según estas previsiones, sin duda complicadas, la inversión publicitaria podría crecer un 1,4% en 2020.
Los medios con mayor crecimiento seguirían siendo los digitales: Vídeo on Line un 9,6%; Móviles un 9,4%; Internet un 8,2%; Redes Sociales u 8,0% y PED un 6,4%.
También crecerían, aunque algo menos, los Canales de Pago de Televisión, un 4,1%; el Cine, un 3,2%; la Radio un 2,4% y Exterior un 2,1%.
En cambio se vuelven a esperar caídas para la Televisión Generalista (-2,8%); las Revistas (-7,1%); los Diarios (-7,2%) y los Suplementos (-9,0%).

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El Vigia

Empecé en el Gabinete de Investigación de Audiencia de RTVE donde fui uno de los primeros profesionales españoles en investigar audiencias, empleo del tiempo o metodologías de investigación.
A partir de 1991 trabajo en Zenith (que entonces se llamaba Central Media). Zenith es una agencia de medios líder en investigación y eso tiene mucho que ver con mi trabajo y con los excelentes equipos que siempre me han acompañado.

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