Inversión: el segundo trimestre, mejor que el primero

El Vigia 26 julio, 2018
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En esta última semana de julio se han publicado los datos de inversión publicitaria correspondientes al primer semestre: el martes lo hizo i2p y el miércoles Infoadex.

Como siempre hay algunas diferencias en los datos concretos de algunos medios, pero hay bastante coincidencia en los datos generales. Y, lo que es más importante, en la tendencia.

Los dos estudios registran ligeros crecimientos de inversión en el semestre; los dos daban ligeras caídas en el primer trimestre, así que podemos deducir que el segundo trimestre ha sido mejor. Sin duda.

En parte se podrá atribuir al “efecto Semana Santa“: el año pasado fue más tarde; este año justificaba parte de la caída del primer semestre y también puede justificar parte de la subida del segundo. Pero pienso que sólo parte y que se ha producido un crecimiento real, así que parece que el año va hacia arriba.

Los crecimientos son muy leves: 1,04% según i2p; 0,6% si hacemos caso a Infoadex.

La parte más importante del crecimiento corresponde a Internet (o a los medios Digitales, si preferimos decirlo así): un 11,7% en versión de Infoadex; un 11,13 para i2p, que además separa el crecimiento correspondiente a Redes Sociales, un 14,55%, las mayores responsables del crecimiento del mercado.

Nos encontramos así con la acostumbrada paradoja: los mayores crecimientos corresponden precisamente a las empresas más opacas (Google, Facebook,…) de las que tenemos menos información sobre las inversiones que reciben. Esta es una de las dificultades con las que se enfrentan los estudios sobre inversiones.

Otro dato en el que casi coinciden los dos estudios es el del retroceso que está sufriendo la Televisión: cae un 1,0% según Infoadex y un 1,04% en la versión de i2p. Este es justo el caso opuesto al anterior. De Televisión lo sabemos casi todo al cotizar en la Bolsa española  las principales empresas del sector, que se ven obligadas por ley a publicar sus datos.

Además de Televisión también ven cómo disminuye la inversión que reciben los medios Impresos. Los Diarios caen (un 6,2% Infoadex; 6,26% i2p); las Revistas (un 4,5% Infoadex; un 6,54% i2p) y los Suplementos (un 6,2% Infoadex; un 7,53% i2p).

El resto de los medios experimentan crecimientos en el primer semestre del año.

En el Cine se registra la mayor diferencia entre las dos fuentes. Crece un 4,5% si creemos a Infoadex o un 8,55% si nos parece más ajustada la versión de i2p.

La Radio crece un 3,5% para Infoadex o un 4,17% para i2p.

Exterior también parece vivir un buen momento: crece un 1,2% en la versión de Infoadex o un 0,81% en la de i2p.

Pero lo importante no son esas diferencias, que alguna vez he intentado explicar y en otros casos parecen más inexplicables. Lo importante es que el mercado parece haber quebrado su tendencia a la baja y podría acabar el año con crecimientos parecidos a los que vienen previendo los panelistas de Zenthinela o de Vigía. La clave no es que los panelistas acierten; la buena noticia será, si llega, que el mercado crece.

Esperemos que no sean sólo la Semana Santa y el Mundial los responsables de estas mejorías.

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El Vigia

Empecé en el Gabinete de Investigación de Audiencia de RTVE donde fui uno de los primeros profesionales españoles en investigar audiencias, empleo del tiempo o metodologías de investigación.
A partir de 1991 trabajo en Zenith (que entonces se llamaba Central Media). Zenith es una agencia de medios líder en investigación y eso tiene mucho que ver con mi trabajo y con los excelentes equipos que siempre me han acompañado.

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