Experimento general con todo: Los medios y la publicidad en el confinamiento (II)

El Vigia 23 julio, 2020
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¿Qué ocurrió con los medios y la publicidad durante el estado de alarma?

Si los medios de fuera de casa se desplomaron, como era de esperar, el consumo de medios dentro del hogar se disparó en un primer momento, para ir descendiendo a medida que se avanzaba en la llamada desescalada.

El 14 de marzo, el día que se declaró el estado de alarma, se batió el récord de consumo diario de televisión (al menos el medido con audímetros) que se situó en 326 minutos, casi cinco horas y media. El discurso del Presidente en el que daba a conocer las primeras medidas, alcanzó una audiencia media de 18,5 millones de espectadores, unas cifras sólo comparables a las que registraban programas como Un, dos, tres o El precio justo a finales de los ochenta. Y entonces eran datos medidos con una metodología diferente: el EGM.

Aumentó mucho el interés por los informativos, y con él su audiencia, pero la audiencia de los programas religiosos casi se triplicó, creciendo especialmente entre los mayores, aunque los programas más vistos en la televisión generalista siguieron siendo los de puro entretenimiento, seguramente como válvula de escape.

Los balcones fueron protagonistas al principio del confinamiento (FOTO: E.Madinaveitia)

Se esperaba un crecimiento muy fuerte de las OTTs y las plataformas de contenido en streaming, de Vídeo on Demand. Las primeras se vieron perjudicadas por la desaparición de uno de sus contenidos estrella, el fútbol en directo; el dato de crecimiento de las segundas, que sin duda se produjo y fue importante, sólo lo conoceremos cuando a sus departamentos de marketing les interese. Algunas estimaciones lo sitúan en un 166% superior al de un año antes, aunque en un fenómeno en proceso de crecimiento, no todo se puede atribuir al confinamiento.

Confinados en los hogares, todos pasamos a ser más digitales. Se dispararon el teletrabajo, el e.commerce y las videoconferencias. El consumo de medios digitales creció con fuerza. Internet batió en abril todos los récords anteriores.

Y no sólo los digitales: las bitácoras de AIMC recogieron importantes crecimientos, en lectores y en tiempo de lectura, de la prensa en papel, las primeras semanas y de la Radio en todas sus versiones: la radio digital, el audio en streaming y los podcast también encuentran su sitio en una sociedad cada vez más digital. Pese a perder, o casi, uno de sus lugares clásicos de escucha, el coche, la Radio aguantó bien el tirón.

Las revistas también consiguieron altos niveles de audiencia, tras liberar sus contenidos digitales en los primeros días de confinamiento.

El móvil como segunda pantalla, o como dispositivo por el que nos pueden llegar todos los contenidos, también ha dado un gran paso adelante.

Los ciudadanos hemos convivido con un exceso de información; se ha hablado de infoxicación. Además de por los medios tradicionales, mucha nos ha llegado a través de las Redes Sociales; pero llegaba mezclada con bulos (la pandemia ha sido el paraíso de las fake news). Era la gran oportunidad para los medios con marcas reconocidas para erigirse con el marchamo de las noticias contrastadas. No todos la han aprovechado; en muchos casos se dejaron arrastrar por su orientación ideológica para dar pábulo a rumores no siempre bien contrastados.

La publicidad se encontró ante una compleja encrucijada: mientras los medios conseguían grandes audiencias, el consumo en muchos sectores se reducía intensamente, o incluso desaparecía. Algunas marcas incrementaron su presión, sabiendo que la menor competencia durante una crisis es la mejor oportunidad para posicionarse para la salida de ésta; pero un gran número de marcas se retiraron de los medios ante la caída del consumo. El resultado fue una grave caída de las inversiones, (en abril se redujeron a la mitad) que fue mucho menor, o incluso no existió, en el caso de la publicidad digital.

Pero también la publicidad digital vivió su propio dilema: si bien una parte importante del consumo se realizaba de forma digital, mediante el comercio electrónico, el hecho de que la mayor parte de la información consumida hablase del Covid 19 hizo que las palabras relacionadas con la enfermedad ascendieran rápidamente en las blacklists, perjudicando la compra programática, al menos en los medios informativos.

Tras unos inicios con publicidad institucional y mensajes de las marcas también de tono institucional, los códigos de comunicación fueron cambiando progresivamente.

 

(*) Este artículo es la segunda parte del que se publicó en el número de julio de la revista I&M de la asociación i+a, (antes de AEDEMO)

 

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El Vigia

Empecé en el Gabinete de Investigación de Audiencia de RTVE donde fui uno de los primeros profesionales españoles en investigar audiencias, empleo del tiempo o metodologías de investigación.
A partir de 1991 trabajo en Zenith (que entonces se llamaba Central Media). Zenith es una agencia de medios líder en investigación y eso tiene mucho que ver con mi trabajo y con los excelentes equipos que siempre me han acompañado.

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