Estudio AMES: En 2020 cayó la inversión en marketing

El Vigia 5 noviembre, 2021
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Ayer se presentó el estudio Ames más complicado de la historia. Aquí se puede ver una buena reseña de la presentación, la que publica Marketing Directo.

Ames es el estudio con el que Mkt, la Asociación de Marketing de España, estima cada año, desde hace unos veinte, la inversión en marketing y en sus diversos componentes.

He colaborado habitualmente, con mi modesta aportación, con Mkt. Cuando, a finales de la primera década de este milenio, la asociación puso en marcha el Índice de Expectativas de los Directivos de Marketing, compartimos presentación de la primera edición de un estudio que se confesaba inspirado en mis Vigías y Zenthinelas. Para mí era un honor. Luego, la empresa en la que yo trabajaba decidió no continuar con esa colaboración, que no consideraba estratégica. Hace poco, tuve una reunión en el Club Financiero Génova y recordé aquella primera presentación, con Julio Vidosa y Pedro Aguilar.

Luego, en los últimos cinco o seis años, he formado parte del grupo que elaboraba el estudio Ames (en realidad el estudio lo montaba siempre Julia Corona y los demás aportábamos algún dato y opiniones más o menos fundamentadas. En mi caso, de nuevo, eran los Vigías y los Zenthinelas los que aportaban algo de valor al estudio).

El Ames es un estudio de estudios, una acumulación y puesta en razón de datos de muy diversas fuentes; algunas más contrastadas, como los datos de inversión publicitaria que aporta Infoadex, y otros que en ocasiones no pasan de ser estimaciones sobre estimaciones.

Presentadores del estudio Ames: Víctor Conde, Julia Corona, Fernando Montañés y Pedro Villa. (FOTO: Marketing Directo)

Julia se ha sabido mover siempre como pez en el agua en ese laberinto de las diversas fuentes de datos, con distintos grados de fiabilidad. Este año se jubilaba de otras funciones y quería perder peso en este estudio. A la hora de buscar sustituto alguien me dijo que, entre otras opciones, sonó mi nombre. Creo que, ahora que estoy lejos de casi todo, no era una buena idea. La elección de Fernando Montañés (profesor universitario y reconocido periodista del sector) es muy acertada. Si además ha contado con la colaboración de Julia Corona, el resultado seguro que es inmejorable.

Este año el estudio se refiere a 2020, el año de la pandemia en el que todo, también el marketing y, sobre todo, la inversión publicitaria, se hundió. Dar un dato malo, o como en este caso tremendamente malo, no es un plato de buen gusto. Y las previsiones se refieren a este año 2021, un año en el que, previsiblemente, todo sube, pero es muy difícil estimar la dimensión de la subida. Para esto habrían venido bien estudios de previsiones basados en opiniones autorizadas, como eran los Vigías y Zenthinelas, pero una persona decidió suprimirlos después de una turbia maniobra. Afortunadamente ya no está en este mercado.

La inversión en marketing en España en 2020 fue de 26.416 millones de euros, un 21,44% menos que los 33.627 millones de 2019. La cifra supone un 2,4% del PIB, es decir, 0,3 puntos menos que el 2,7 % que representaba un año antes.

Las mayores caídas se dieron en Publicidad, Comunicación y Promoción, pero también en Ferias, Exposiciones y Congresos, muy afectados por los confinamientos.

La tendencia de la inversión en marketing a ser cada vez más digital se acentuó en 2020: lo digital representa ya el 19,4 % del total invertido en publicidad, y el 59,4% del total de la publicidad en medios convencionales. Entre las pocas partidas que crecieron destacan las dedicadas a influencers y branded content.

También crecieron un 5% los empleos, en un año complejo, con mucho teletrabajo,  y un 4,4% los salarios.

Desde el 2010, la inversión total en marketing se ha reducido en un 20%, mientras que en digital ha crecido hasta un 294% más.

El Estudio AMES prevé que la inversión en marketing en 2021 rondará los 28.016 millones de euros, lo que supone un incremento del 6,1% respecto al 2020. La inversión en publicidad podría crecer un 12,5%, lo que supondría recuperar un 89% de lo perdido en 2019, superando las previsiones más optimistas.

Mi más cordial enhorabuena a Mkt por haber sido capaces de elaborar este estudio en un año tan complejo. El mercado seguirá adelante. ¡Ánimo Fernando! El año que viene será más fácil.

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El Vigia

Empecé en el Gabinete de Investigación de Audiencia de RTVE donde fui uno de los primeros profesionales españoles en investigar audiencias, empleo del tiempo o metodologías de investigación.
A partir de 1991 trabajo en Zenith (que entonces se llamaba Central Media). Zenith es una agencia de medios líder en investigación y eso tiene mucho que ver con mi trabajo y con los excelentes equipos que siempre me han acompañado.

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